마케팅전략 중간고사 대체 리포트

소개글

1학기 중간고사 마케팅전략 대체 리포트입니다.
문제에서 요구하는 이론에 대한 설명과 함께 국내외 기업의 사례를 들어 작성하였습니다.

목차

1. 2장. 외부분석과 고객분석 – 고객분석에 관하여,
(1) 세분시장 방법을 설명하고, 각 방법에 적합한 사례를 들어 보시오.
(2) 구매동기 분석방법을 설명하고, 소비자 Hot Button에 해당하는 소비트렌드 예를 들어보시오.
(3) 미충족욕구를 파악하는 방법을 설명하고, 그 예를 들어 보시오.

2. 3장. 경쟁자 분석(competitor analysis)에 관하여,
(1) 고객기반관점의 경쟁자 파악에서 제품 사용상황(use context)의 관점에서 직접경쟁자와 간접경쟁자를 설명하고, 이를 관심있는 제품에 적용해 보시오.
(2) 전략집단(strategic group)을 설명하고, 이를 관심있는 제품에 적용해 보시오.
(3) 경쟁강점 그리드 (competitve strength grid)를 설명하고, 이를 관심있는 제품에 적용해 보시오

3. 4장. 시장 분석(market/submarket analysis)에 관하여,
(1) 성장하는 하위시장의 적합성(relevance)을 설명하고, 이를 관심있는 제품에 적용해 보시오.
(2) 원가구조를 설명하고, 생산단계별 부가가치 창출의 예를 들어보시오
(3) 시장의 규모에 있어서 작은 시장(Long-tail (sub)market)의 의미를 설명하고, Netflix vs. Blockbuster의 사례에 적용해 보시오.

4. 5장. 환경 분석(environment analysis)에 관하여,
(1) 기술적 트렌드에서 세 가지 유형의 혁신(innovation)을 설명하시오.
(2) 정부(규제)/경제적 트렌드를 설명하고, 이를 관심있는 제품에 적용해 보시오.
(3) 소비자 트렌드에서 문화트렌드와 인구통계 트렌드를 설명하고, 이를 관심있는 제품에 적용해 보시오.

본문내용

세분화는 같은 제공물에 대해 서로 다르게 반응하는 고객집단을 파악하는 것이다. 시장을 세분화하는 것에는 작용하는 변수의 수가 매우 다양하고, 세분시장을 규정하기 위해 이것이 모두 고려되어야 하므로 쉽지 않은 작업이다. 그 중 가장 빈번하게 사용되는 변수는 다음과 같이 정리할 수 있다.
첫번째는 고객이 제품에 대해 추구하는 편익(Benefits)이다. 제품의 편익은 곧 사업전략의 방향을 결정하는 요소이기도 한데, 고객이 제품에 어떤 가치와 의미를 부여하며, 어느정도의 효율을 기대하는 지에 따라 분류하는 방법으로 상품이 가지고 있는 이미지나 고객에게 주는 만족감을 기반으로 하는 심리적 편익과 제품의 속성이나 기능에서 얻는 혜택 등의 기능적 편익으로 구분된다. 편익을 활용한 세분화시장의 예로는 치약이 있다. 미백을 목적으로 하는 고객, 구취 제거를 목적으로 하는 고객, 충치 예방을 목적으로 하는 고객, 가격이 저렴한 치약을 선호하는 고객 등 제품을 용도별로 세분화하거나 고객의 라이프스타일에 따라 세분화하는 방법으로 활용할 수 있다.
두번째는 가격과 제품의 품질 간 상반관계를 의미하는 가격 민감성이다. 가격에 초점을 두고 제품을 결정하는 고객과 품질이 좋고 제품을 통해 얻을 수 있는 편익이 높으면 가격은 고려하지 않고 제품을 결정하는 고객으로 구분된다. 이는 각 세분시장의 성격에 따라 세분화전략이 달라진다. 이를 활용한 사례로는 시계를 들 수 있다. 고급스러운 디자인과 브랜드의 이미지를 원해는 고객은 비싼 가격으로도 명품 시계를 구입하고, 시계 본연의 목적인 시간 확인에 대한 기능에만 충실하면 만족하는 고객은 저렴하게 구입할 수 있는 시계를 고른다.
세번째는 브랜드 충성도이다. 이는 브랜드 충성도 매트릭스를 통해 체계화할 수 있는데, 매트릭스를 이용해 각 셀의 크기를 추산하고 고객을 파악하면 고객의 브랜드 선택과 충성도 수준을 높일 수 있는 마케팅 프로그램을 만들 수 있다. 평생고객을 수익으로 계산해보면 충성도를 높이는 것이 얼마나 가치 있는 것인지 알 수 있다.

참고 자료

마케팅전략 (전인수 저)