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텔레비전 유머광고의 문화적 메시지와 상업적 메시지는 기호의 기표와 기의의 관계로 연결되어 있다. 바르트에 의하면 모든 기호는 기표와 기의라는 두 항들 사이에 어떤 관계를 설정한다. 그리고 이는 단지 기표와 기의라는 두 항에 의해 결정되는 이분법적 체계가 아니라 이들 사이의 관계가 포함된 3원적 구조를 지니고 있다. 의미작용을 위해서는 기표와 기의, 그리고 그 둘을 묶어주는 연합적인 전체인 기호가 있어야 하는 것이다

이러한 바르트의 의미작용 도식은 우리가 문제 삼고 있는 텔레비전 유머광고의 텍스트 구조와 정확히 일치한다. 텔레비전 유머광고의 텍스트는 이중화된 의미작용을 불러일으킨다. 그것은 일차적으로 웃음을 유발하는 유머 즉 문화적 메시지의 의미작용을 불러일으키고 그것을 기표로 삼아 상업적 메시지를 부각하는 이차적 의미작용을 유발한다. 이때 텔레비전 유머광고의 일차적 의미 혹은 외연적 의미는 웃음과 유머로 대별되는 문화적 메시지이며, 그것의 이차적 의미 혹은 내포적 의미는 브랜드 이미지와 판촉으로 의미화되는 상업적 메시지이다.

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