광고에 투영된 여성의 이미지

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광고에 투영된 여성의 이미지에 대한 고찰

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광고의 이미지는 이미지의 힘이 발휘되는 영역에서 이데올로기로서 작용을 하기 때문에 중요하고 그 구성방식과 영향력에서 현대사회에서 강력한 힘으로 작용한다. 이미지의 힘은 광고에서 영향을 미치며 이것은 일종의 이데올로기가 되어 영향력을 행사하고 성역할 가치에 파고들어 일상적인 힘으로 나타나며 다시 강화된다.
광고에서 나타난 여성은 실제의 모습을 반영하기도 하고 특정 부분이 왜곡되어 재현되기도 한다. 한국사회에서 여성은 지속적으로 증가하는 사회 진출과 고학력 여성의 증가 등으로 여성 스스로 변화하고 있고 여성을 바라보는 시각이 많이 변화했음에도 불구하고 광고에서는 이런 변화를 완전히 반영하고 있지 않다. 그리고 여성 중심적 시각에 의한 연구는 매우 제한되어 있고 기존 연구에서는 여성성의 신화에 젖어 있는 여성의 시각이 “진정한” 여성의 시각이 아닌 남성들의 시각에서 텍스트를 바라보며 해석하고 있다. 여성에 대한 지배적 재현들을 비판하기 위해서는 여성주의 시각으로 텍스트를 바라볼 필요가 있다.
그렇기 때문에 이 연구에서는 여성중심주의적 시각을 중심으로 TV 광고에 나타난 여성의 기표와 기의를 분석해서 외형적인 모습뿐만 아니라 내적 구조 분석을 하였다. 이것을 통해 다양하게 재현되는 여성의 의미를 찾아내고 그것을 둘러싼 이데올로기적 담론 안에서 구성을 보고자 하였다. 이것은 광고의 의미가 단순한 재현을 넘어 어떻게 구성되었는가를 볼 수 있도록 하기 때문이다. 이 때 롤랑바르트의 의미화 과정을 바탕으로 TV 광고에 나타난 여성의 스테레오타입 이미지가 어떻게 재현되었고 그 의미가 무엇인지를 외시적 의미와 내포적 의미를 통해서 살펴봤다. 이 때 대중문화의 여러 가지 전환기적 특성을 갖는 시기인 1980년대의 출발점인 1981년과 2006년 현재를 화장품, 자동차, 제과, 전자, 패션의 5개 부문에 걸쳐 같은 회사 제품을 대상으로 그 변화를 살펴봤다.

참고 자료

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