소비자행동론 상황적 요인 정리ppt

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목차

01. 상황적 영향요인의 본질
1) 상황의 유형
2) 소비 및 구매상황의 특징

02. 상황적 영향요인 모델
1) 상황 대 제품에 대한 소비자 귀인
2) 상황 , 제품 , 소비자의 상호작용
3) 상황과 행동의 간격

03. 마케팅전략에서의 상황 변수 이용
1) 새로운 사용상황의 도입
2) 기존 사용 상황에 표적화

본문내용

상황적 영향 요인이란 특정시기, 장소의 상황에 따라 발생하는 순간적인 조건이나 기분이다

1. 구매상황
2. 커뮤니케이션상황
3. 소비상황
* 소비자의의사결정에 영향을 미치는 상황

When? Why? Where? Brand
상황적요인을 이용한 포지셔닝
마케터는 특별한 상황요인에 대한 소비자의 욕구와 선호를 이해해야 마케팅 전략을 수립할 수 있음

1. 구매상황
점포 내 구매상황
제품 유무 및 이용 가능성, 진열대 위치, 가격 판촉/변화, 전시 및 쇼핑의 용이성 등 점포 내 자극과 점포의 환경은 소비자의 구매결정, 특히 계획하지 않은 구매에 영향을 미치게 됨

제조업자가 고려 해 볼만한 상표선택에 영향을 미치는 점포 내 구매상황
선호상표의 재고가 떨어졌을 때 타 점포로 가는가? 대체품을 사는가? 구매를 연기하는 가?
이전보다 선호상표의 가격에 변화가 있다면? 가끔 구매하던 상표가 할인한다면?
점포에 들어갔을 때 카운터 줄이 길다면?
선호하는 상표가 없는 경우 찾기 위해 도움을 요청할 것인가 경쟁상표를 구매하는가?

선물을 주는 상황
동일한 제품도 자신의 물품 구매 때와 달리 상이한 평가 기준을 사용하게 됨
- 상징적 의미 고려&차별적 브랜드 선택
- 저 관여 제품에 대한 소비자의 관여 수준 상승 및 고관여 제품의 경우 더 많은 위험 인식 및 고품질 이미지 선호하며 유명 브랜드or 익숙한 점포에서 쇼핑

예상치 못한 구매상황
시간, 가격, 함께하는 쇼핑 등 예상치 못한 상황변수는 특히 음식에 대한 소비자 행동을 잘 설명해주며, 재고 고갈,제품 고장 등의 예상치 못한 상황들은 구매 필요를 앞당기게 됨

참고 자료

없음