[문학교육론] 문학 텍스트 광고의 호소 전략 - 구성 형식(줄거리와 외부 평가, 작가 이미지와 정형화된 레이아웃), 언어 메시지의 내용

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목차

1. 구성 형식
1) 바디 카피(body copy): 줄거리와 외부 평가
2) 작가 이미지와 정형화된 레이아웃(layout)

2. 언어 메시지의 내용
1) 동병상련식의 위안과 희망 제시
2) 자극적 소재를 통한 관심 유발
3) 대중문화 텍스트 경험에 대한 호소

본문내용

문학 텍스트의 상업적 가치를 명시적으로 드러내는 광고 호소 전략을 살펴볼 것이다. 문학 텍스트 광고의 일반적 구성 형식, 그리고 그 속에 담겨 있는 메시지의 내용으로 대별하여 분석하였다. 이 과정에서 롤랑 바르트의 신화학을 활용하였다. 바르트는 기호학적 체계에 존재하는 세 개의 항을 기표, 기의, 그리고 이들의 결합인 기호로 보고, 이들의 관계가 신화 속에서 어떻게 드러나는가를 살펴본다. 그에 따르면 신화는 그 이전에 존재하는 기호학적 연쇄로부터 구축된다는 점에서 2차적인 기호학적 체계이다. 즉 1차적 체계에서 하나의 기호였던 것이 2차적 체계에서는 단지 기표가 될 뿐이고, 그에 대해 새로운 기의가 발생한다. 이 새로운 기의가 곧 기호 또는 현상의 심층적인 의미가 된다.
이를 널리 알려진 예를 들어 설명하면 다음과 같다. 프랑스의 한 잡지 표지에 프랑스 군복을 입은 흑인 병사가 눈을 치뜨고 주름진 프랑스 국기에 경례를 하는 그림이 있다.

<중 략>

1. 구성 형식
1) 바디 카피(body copy): 줄거리와 외부 평가
문학 텍스트 광고는 다른 상품 광고에 비해 현저하게 정형화된 형식을 취하는 경향이 있다. 가장 큰 활자로 쓰이고 광고 전체의 제목 역할을 하는 부분(head copy)에 가장 강조하고자 하는 메시지가 들어간다는 점은 일반적인 상품 광고와 동일하며, 주목할 만한 특이점은 잘 발견되지 않는다. 그런데 광고의 본문에 해당하는 바디카피의 구성이 정형화되어 있다는 점은 특기할 만하다.
광고에 따라 다소간의 차이는 있으나 문학 텍스트 광고의 바디 카피는 대체로 ‘작품 줄거리 + 외부의 평가’의 형식을 취한다. 줄거리는 일반 광고에서 상품에 대한 설명의 역할을 하는 부분이다. 광고에 노출되는 문학 텍스트의 장르가 십중팔구는 소설이며, 독자들은 그것이 어떤 ‘이야기’를 담고 있는지를 궁금해하기 때문에 간략한 전체 줄거리 또는 초반부의 줄거리가 광고에 삽입된다. 혹은 일반적인 광고가 상품의 일부만을 부각시켜 소비자의 관심을 끌듯이 문학 텍스트의 일부분만을 발췌하여 보여주기도 한다.

참고 자료

송효섭, 『문화기호학』, 민음사, 1997, pp.270-275; 김형효, 「기호학과 문화의 해독법」, 『언어, 문화 그리고 인간』, 고려원, 1993
Max Sutherland, 윤선길․김완선 역, 『광고를 움직이는 소비자 심리』, 경문사, 1998
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D.Ogilvy, 최경남 역, 『광고 불변의 법칙』, 거름, 2004
T. Todorov, 최현무 역, 『바흐찐: 문학사회학과 대화이론』, 까치, 1987
J. Trout, 현용진․박준형 공역,『뉴포지셔닝』, 창현, 1996