소비자의 학습

목차

1. 소비자 학습의 의의 및 개념
1.1 인지적 학습
1.2 행동적 학습

2. 고전적 조건화
2.1 고전적 학습의 과정
2.2 고전적 조건화의 연구
(1) 실험의 특성
(2) 실험설계(4개의 집단으로 구성)
(3) 결과
2) 고전적 조건화의 결정요인
3) 소멸
2.3 고전적 조건화의 현대적 해석
2.4 마케팅에의 시사점

3. 작동적 조건화
3.1 작동적 조건화의 의의와 과정
3.2 작동적 조건화의 특성
3.3 작동적 조건화의 방법
3.4 강화의 계획
3.5 조형화
3.6 마케팅에의 시사점

4. 대리적 학습
4.1 대리적 학습의 정의와 유형
1) 외재적 모델링
2) 내재적 모델링
3) 언어적 모델링
4.2 대리적 학습의 이론적 배경
1) 효과적인 대리적 학습의 요인
2) 대리적 학습이론
(1) 주의과정
(2) 보유과정
(3) 재생과정
(4) 동기과정
4.3 마케팅에의 시사점

본문내용

1. 소비자 학습의 의의 및 개념

학습은 소비자의 전생애에 걸쳐서 일어나면, 시장에서의 학습은 어떤 공식적 교육을 통해 이루어지지 않는 것이 보통이다. 따라서 가업은 소비자가 자기 제품과 서비스를 좋아해서 사용하게끔 가르칠 필요가 있다. 즉, 기업은 교사로서의 역할을 담당해야 하는 것이다. 학습은 개인이 그를 둘러싸고 있는 환경에서 일어나는 여러 가지 사건들을 경험함으로써 일어나는 행동의 영속적 변화라고 정의한다. 또 어떤 마케팅 학자들은 시장에서의 학습은 소비자들이 새로운 자료에 접하여 과거에 가지고 있던 시념을 이 자료에 맞추어 적응시키는 과정이라고 한다.
학습과정은 전통적으로 두가지 관점에서 연구되어져 왔다. 하나는 인지적 학습이며, 다른 하나는 행동적 학습이라는 이름으로 불려져 왔다.

1.1 인지적 학습
소비자가 여러 가지 대안에 관한 정보를 취득하고 처리하여 이 정보를 소비자가 가지고 있던 기존의 신념과 통합하는 적극적 과정이라고 할 수 있다. 소비자의 인지적 학습은 제품이나 서비스를 직접적으로 사용해 본 경험을 통해 또는 다른 사람이 서용하는 것의 관찰에 의하거나, 아니면 신문 ∙ 잡지 등의 대중매체나 친구, 가족 등의 인적 정보원으로부터 제품관련정보를 처리한 결과로서 일어난다.