소비자행동 9장

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소비자행동 생각해볼문제 9장 만점받은 레포트입니다.

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본문내용

1. 많은 광고주들이 높은 출연료를 지불하면서 인기 연예인을 광고모델로 이용하고 있다. 이 경우 광고주들은 이 모델들을 이용함으로써 소비자들이 궁극적으로 자사의 브랜드에 호의적 태도를 가질 것으로 기대한다. 제 8장과 본장에서 소개된 여러 가지 태도 형성/변화 이론 혹은 견해들 중 어떤 것(들)이 이를 설명해 줄 수 있는가?
- 8장의 정교화 가능성 모델 : 정교화 가능성은 소비자가 설득적 메시지에 노출될 때, 메시지의 정보에 주의를 기울이며 자신의 욕구와 관련지어 정보를 처리하려는 노력의 정도를 말한다. 정교화 가능성이 높을 때 태도는 주로 제품 정보에 영향을 받지만, 정교화 가능성이 낮은 경우 광고모델이나 음악 등의 주변 단서에 의한 영향을 받는다. 따라서 정교화 가능성이 낮은 상품의 경우 매력적인 광고모델이 자사 브랜드에 호의적 태도를 심어줄 것이라 여기고, 인기 연예인을 광고 모델로 이용한다.
- Heider의 균형이론 : 사람들은 자신들이 가지고 있는 신념과 태도들 간에 일관성(조화)를 유지함으로써 심리적으로 편안한 느낌을 가지고 싶어 한다. 균형이론은 개인, 태도대상, 관련대상이라는 세 요소들 간의 삼각관계를 이용해 태도변화를 설명한다. 예를 들어, Nike를 별로 좋아하지 않던 고교생이 자신이 영웅시하던 Michael Jordan이 Nike 광고에 출연한 모습을 보고, 심리적 불균형을 경험한다. 이 고교생은 불균형으로 인한 불편함을 줄이기 위해 Nike에 대한 태도를 긍정적으로 변화시킴으로써 개인‧태도대상‧관련대상간의 균형을 이루고, 그 결과 심리적으로 편안함을 느끼게 된다.
- Osgood and Tannenbaum의 일치성 이론 : 일치성 이론은 균형이론을 발전시킨 것으로, 균형 상태로 회복하는 과정에서 보다 강한 태도 값의 영향력이 더 큰 것으로 설명한다. 특정 브랜드에 대한 태도가 약간 부정적인 경우에는 매력적인 광고모델로 인해 태도가 긍정적으로 변할 수 있으나, 브랜드에 대한 태도가 매우 부정적인 경우에는 오히려 매력적인 모델에 대한 긍정적 태도가 부정적으로 변하게 된다고 이 이론은 말하고 있다.

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