관여도

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소비자의 의사결정과정의 순서를 알수있다.

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본문내용

관여도
(1) 관여도의 개념
1. 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 중요성 지각정도 또는 관심도 혹은 주어진 상황에서 특정대상에 대한 개인의 관련성 지각 정도라고 정의 한다.
2. 고관여와 저관여로 구분된다.
3. 소비자가 제품에 대한 관여도가 높으면 낮은 경우에 비하여 보다 많은 노력을 하며 신중해 진다. 또한 관여도가 낮은 제품군의 광고에 노출되었을 때 비하여 높은 제품군의 광고에 노출되면 보다 많은 주의를 기울이고 깊게 생각하게 된다.
예> 동일한 제품군에서의 선택이라도 자신이 사용하기 위해 제품을 구매하는 경우에는 적당히 선택하지만 선물을 주기 위해 제품을 구매하는 경우는 보다 고심한다.
(2) 관여도의 결정요인
1. 개인적 요인 - 한 제품에 대한 관여도는 개인마다 다르다.
예> 평소 맥주를 즐기는 사람은 그렇지 않은 사람에 비해 신제품 맥주광고에 처음 노출된 경우라도 관심이 많다.
* 지속적 관여
- 개인이 어떤 제품군에 대해 지속적으로 갖는 관여를 말한다.
- 제품이 자신의 중요한 가치와 관련되거나 자아와 관련될수록 높아진다.
2. 제품요인
- 일반적으로 소비자는 자신의 중요한 욕구와 가치를 충족시키는 제품에 높게 관여된다.
- 자신에게 즐거움과 쾌락적 가치를 부여하는 제품에 관여된다.
- 소비자는 제품과 과녈ㄴ해서 높은 수준의 지각된 위험을 가질 때 그 제품에 보다 높게 관여된다.

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