새로운 제품 시장에서의 마케팅전략

소개글

마케팅 전략의 새로운 제품 시장에서의 마케팅 전략을
표로 요약한 것입니다

목차

[1] (시장)개척기업의 시장전략
[2] 후발기업의 시장전략
[3] 시장개척기업과 후발진입기업의 핵심성공요인
[4] 개척기업의 마케팅전략
[5] 개척기업의 마케팅전략 대안별 목표
[6] 시장개척기업의 마케팅전략 대안별 구체적 마케팅프로그램

본문내용

-새로운 제품시장에서의 마케팅전략-

[1] (시장)개척기업의 시장전략
시장개척자는 보수적인 경쟁자들보다 더 많은 위험가 실패를 감수해야 하지만, 성공한 시장개척자는 상당한 보상을 받는 것으로 알려져 있다. 시장개척자는 새로운 제품시장에 먼저 진입함으로써 얻게 되는 경쟁우위가 제품수명주기의 성장기와 성숙기에 걸쳐 지속되며, 그 결과 높은 시장점유율과 수익률은 계속 유지한다는 것이다. 이러한 주장은 개척기업이 신제품에 대한 특허권을 획득한 경우에 특히 설득력이 있다.
시장에 처음 진입하는 데서 얻는 이점은 다른 연구에 의해서도 입증되었다. 24개의 비내구소비재시장에서 판매되는 82개의 상표들에 대한 조사에서는 성공적인 개척자는 상당한 수익을 올린다는 것을 발견하였다. 그들은 각 상표의 시장점유율과 상표의 시장진입순서, 상대적인 광고비지출 및 신상표에 대한 선호도간의 관계를 조사하였다. 광고비와 신상표 선호도가 점유율에 미치니 효과를 감안한 후에도 조기시장진입에 따른 경쟁우위가 여전히 존재함을 발견하였다.
물론 판매량과 시장점유율만이 시장에서의 성공을 측정하는 유일한 지표는 아니며, 상표의 시장진입순서가 장기적 수익성이나 높은 점유율을 가진 상표의 가치에 미치는 긍정적 효과가 확실히입증된 것은 아니다. 즉 시장개척자도 아니고 선도적 시장점유율을 갖지 못한 후발진입자들이 높은 수익성을 거두는 예도 있다.

①가장 매력적인 세분시장과 경쟁적 포지션의 선점
시장개척자는 가장 규모가 큰 세분시장의 고객들이 매우 중요하게 생각하는제품속성을 갖춘 제품을 먼저 개발하거나 특정 제품속성의 중요성을 강조하는 마케팅커뮤니케이션을 경쟁자들의 시장진입 전에 도입할수 있다. 따라서 시장개척자는 고객들이 경쟁상표들을 평가하는 데 있어 비교기준이 된다.모방제품으로 뒤늦게 시장에 진입한 후발기업들은 이미 개척기업의 제품이 익숙한 고객들에게 자사상표가 더 우수함을 설득하기가 쉽지 않을 것이다. 후발기업이 개척기업에 의해 선점된 가장 규모가 큰 세분시장에서 경쟁하기 위해서는 개척기업보다 성능에서 매우 우수한 제품을 개발해야 한다.

참고 자료

없음