[소비자행동] 관여도 이론

저작시기 1997.01 |등록일 2002.10.17 한글 (hwp) | 6페이지 | 가격 900원

목차

Ⅰ. 구매의사결정 행동
1. 소비자의 구매관여 수준
《제품관여》
《상표 관여》
《준거집단의 영향력》
2. 제품차별화의 정도
3. 구매결정의 시간적 제약

Ⅱ. 구매의사결정 행동유형
1. 포괄적 의사결정
2. 제한적 의사결정
3. 정형적 의사결정

Ⅲ. 구매행동
1. 고관여구매형
2. 상표애호구매형
3. 다양성 추구형
4. 타성적 반복구매형

Ⅳ. 비계획적 구매와 충동구매
1. 비계획적 구매의 영향요인
2. 저관여 소비자 행동
1) 저관여 소비자행동의 특징
2) 저관여 소비자행동연구의 중요성
3) 저관여 소비자행동 이론
㉠ Krugman의 수동적 학습이론
㉡ 사회적 판단이론

본문내용

Ⅰ. 구매의사결정 행동

《구매의사결정 행동의 영향 요인》
대부분의 소비자들은 가능한 한 최선의 구매방안을 선정하려 할 것이다. 그러나 많은 요인들의 영향 때문에 실제로 나타나는 소비자들의 구매결정 행동은 개인이나 상황에 따라 매우 상이한 양상을 보인다. 소비자들이 구매대안을 평가하고 최적대안을 결정하는 방식에 영향을 미치는 요인으로는 소비자의 구매에 대한 관여수준 제품의 차별화 정도. 그리고 구매의 긴박성 등을 들 수 있다. 이들 영향요인에 대하여 좀더 상세히 알아보면 다음과 같다.

1. 소비자의 구매관여 수준

구매관여란 소비자가 특정제품의 구매에 부여하는 중요성 또는 관심의 정도를 말한다. 소비자는 제품을 구매하려할 때 구매에 관한 여러 사항을 결정하는 `과정` 이나 `결과`에 대하여 항상 동일한 수준의 관심을 보이는 것은 아니며, 상황에 따라 관심의 정도에 상당한 차이가 있다.
제품구매에의 고관여란 특정제품의 구매가 개인적으로 상당히 중요하다고 생각되어 소비자가 그 제품의 구매결정에 심리적으로 깊이 몰입하는 현상을 말하며, 반대로 구매에의 저관여란 소비자가 구매결정 과정에 별로 관심을 보이지 않는 상태를 말한다.
소비자들의 구매관여 수준은 그들의 구매의사결정 및 실행행동에 많은 영향을 미친다. 즉, 소비자가 제품구매에 심리적으로 깊이 몰입하는 고관여 상황에서는 가능한 한 구매결정상의 오류를 범하지 않기 위해 비교적 ‘안전’하거나 ‘완벽’한 대안선정방식을 택하여 구매결정을 하려 할 것이다. 따라서 제품구매에 대한 관여수준이 높을수록 소비자는 보다 신중하고 합리적인 구매행동을 수행할 것으로 추정할 수 있다.
그렇다면 수비자는 과연 어떤 경우에 제품구매에 깊이 관여하게 되는 것일까? 소비자는 대체로, ① 고관여제품을 구매하려 할 때, ② 상표관여 수준이 높을 때, 그리고 ③ 준거집단의 영향력이 클 경우에 구매결정에 신중을 기하기 위해 구매관여 수준이 높아진다. 구매관여 수준에 영향을 미치는 이들 세 가지 요인에 관하여 좀더 자세히 검토해 보면 다음과 같다.
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