(소비자행동) 관여도이론

소개글

소비자행동론 관여도이론 레포트입니다.

목차

Ⅰ. 관여도의 이해


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Ⅱ. 소비자 관여의 모델
1. 지속적 관여(Enduring Involvement)
2. 상황적 관여(Situational Involvement)
3. 마케팅에서의 시사점


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Ⅲ. 관여도의 결정요인
1. 개인적 요인
2. 제품요인
3. 상황적 요인


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Ⅳ. 관여도의 분류


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Ⅴ. 관여의 측정
1. Laurent & Kapferer의 측정방법
2. Zaichkowsky의 측정방법


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Ⅵ. 관여도와 소비자 행동
1. 복잡한 의사결정(Complex Decision Making)
2. 부조화 감소(Dissonance Reduction)
3. 다양성 추구(Variety Seeking)
4. 관성(Inertia)


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Ⅶ. 저관여 의사결정
1. 수동적 학습이론
2. 사회판단이론
3. 저관여 의사결정의 전략적 이슈
4. 저관여 마케팅 믹스

과제를 마치며

<참고문헌>

본문내용

Ⅰ. 관여도의 이해
소비자들은 구매행동을 함에 있어 어떤 제품은 선택에 많은 관심을 기울이거나 정보탐색에 많은 시간을 투입하는 반면에 다른 어떤 유형의 제품을 구입할 때에는 여러 대안들 간의 차이에 대한 심각한 고민 없이 빠르게 결정을 내리기도 한다. 또한 같은 유형의 제품군이라 하더라도 내가 사용할 것인지 선물할 것인지 등 구매목적에 따라 사전 정보탐색 시간에 차이가 생길 수도 있다. 이러한 차이를 설명해 줄 수 있는 것이 바로 ‘관여’라는 개념이다. Sheriff & Cantiril(1947)은 자아와 관련된 태도를 ‘개인이 강력하게 동일시하면서 그들 자신의 일부로 연결시키는 사회적 가치’로 Festinger(1957)는 ‘어떤 쟁점에 대한 관심’이라고 정의한 바 있다. 좀 더 자세히 말하자면 ‘주어진 상황에서 특정 상황에 대한 개인의 중요성 지각정도(Perceived Personal importance)나 관심도 (Interest) 혹은 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 관련성 지각정도(Perceived Personal Relevance)`, `특정 상황에 있어 자극에 의해 유발되어 지각된 개인적인 중요성이나 혹은 관심도의 수준’등으로 설명되어질 수 있다(이재용,2004).
그림 1 관여도의 개념
즉, 한 개인(porson)에게 있어서 관여의 정도는 대상에 따라 다르며, 한 대상(object)에 대한 관여도는 개인에 따라 다르며, 또한 한 대상에 대한 개인의 관여도는 상황에 따라 달라진다. 그러므로 관여도는 개인, 대상, 및 상황의 함수이다. 관여도는 엄밀히 말하여 연속적이며 상대적인 개념이지만 편의상 보통 고관여(high involvement)와 저관여(low involvement)로 구분된다. 소비자가 어떤 제품군에서 선택할 상표를 결정하기 위하여 제품정보를 탐색하고 평가할 때 그 제품군에 대한 관여도가 높으면 낮은 경우에 비하여 보다 많은 노력을 하며 신중해 진다. 또한 관여도가 낮은 제품군의 광고에 노출되었을 때에 비하여 좋은 제품군의 광고에 노출되면 보다 많은 주의를 기울이고 깊게 생각하게 된다(이학식 외,2006).
임종원 외(2003)는 관여도의 개념에 대한 일반적인 오해로 제품의 가격과 관여수준의 정도, ‘고관여제품’, ‘저관여제품’ 용어사용을 제시하며 다음과 같은 예를 들고 있다.
종로나 명동 같은 곳을 지나다 보면 길거리에서 여자용 귀고리나 팔찌 같은 액세서리를 파는 노점을 쉽게 볼 수 있다. 이 광경을 잠시 주의 깊게 바라보면 흥미 있는 사실을 발견할 수 있다. 노점 앞에서 물품을 고르려는 대부분의 여성들은 귀고리 하나를 고리는 데 귀에 걸어보고, 거울에 비추어 보고, 심지어 옆에 있는 친구에게 의견을 물어보기까지 하면서 매우 장시간 동안 신중하게 선택한다. 그 같은 액세서리는 몇 천원에도 못 미치지만 그 여성들은 그 제품의 구매결정에 깊이 관여되어 있다.

참고 자료

김세범·허남일 외, 2009, 「최신소비자행동」, (명경사 : 서울)
리대룡 외 역, 2005, 「소비자행동론」, (브레인코리아: 서울)
이학식 외, 2006, 「소비자행동」, (법문사 : 파주)
임종원 외, 2003, 「소비자행동론」, (경문사: 서울)
이재용, 2004, 「소비자 관여도와 광고유형이 성장기 제품의 광고효과에 미치는 영향」, 세종대 언론홍보대학원 석사논문
최인정, 2004, 「관여도, 제품에 대한 사전지식, 광고유형이 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구」, 연세대 대학원 석사논문