오리온 초코파이

소개글

마케팅 레포트[초코파이]

목차

I. 오리온 초코파이를 선택한 동기

2. 동양제과 기업소개와 초코파이의 탄생과 성장과정
재무적 성과표 및 연매출 이익

3. 초코파이의 기록

4. 초코파이의 국내 시장에서 위기와 재도약 과정
1) 초코파이의 국내 시장에서 위기와 원인분석
2) 국내 시장 위기극복과정과 전략방안

5. 경쟁사 분석
1) 롯데제과
2) 해태제과
3) 크라운
글로벌 기업
1) 버튼
2) 페레로
3) 기타

6. 동양제과의 해외시장 진출 전략
1) 해외시장 진출 근원적 배경
2) 해외시장에 대한 마케팅 전략
3) 환경 분석

7. 초코파이의 중국시장 진출과 성공전략 분석
1) 중국에서의 투자 방법
2) 중국의 제과 환경
3) 경쟁사 분석
4) 오리온 전략
5) World Class, Chinese Company
6) 차세대 성장동력에 본격 투자
7) ‘선택과 집중’ 통한 효율화
8) 변화는 계속되어야 한다
9) 好丽友의 마케팅 과제는 크게 세 가지다.

8. 러시아 시장 진출과 성공요인 분석
1) 러시아의 제과 환경
2) 러시아에서의 투자 방법
3) ‘미누띄 네쥐노스찌’로 세계적 빅리그에 도전하는 오리온 러시아에 뿌리 내리기까지
4) 오리온 초코파이의 러시아 개척기

9. 4p 분석
1) Product
2) Price
3) Promotion
4) Place

10. SWOT 분석
1) Strength
2) Weakness
3) Opportunity
4) Threat

11. STP 분석
1) Segmentation
2) Targeting
3) Positioning

12. 동양제과 나아갈 방향
1) 오리온 글로벌 생산기지 현황
2) 초코파이에 이어 제2, 제3의 제품으로
3) 향후 사업 계획
4) 2010년이면 해외매출액이 국내 매출액 넘어설 듯

13.교훈

14.참고 자료

본문내용

I. 오리온 초코파이를 선택한 동기

초코파이는 국내 제과시장에서 가장 성공한 제품 중 하나이다. 우리는 어릴 때부터 초코파이를 먹고 자랐으며 아직도 즐겨먹고 있다.그러나 국내에서 이제는 소비자들의 기호 변화와 함께 더욱 다양해진 제과업계의 경쟁 상황으로 인해 예전의 인기는 누리지 못하고 있는 실정이다.
이러한 국내 판매의 지속적 하락세로 인해 동양제과는 10여년전부터 해외시장 진출에 대한 공략을 시작했다. 실패의 경험과 다양한 마케팅 전략으로 인해 최근에는 여러 나라에서 좋은 성과를 거두고 있다.
오리온 초코파이는 중국인의 입맛을 사로잡았다. 중국 파이시장 점유율 60%, 인민일보·CCTV(중국중앙방송)가 실시한 주요도시 소비자 조사에서 4년 연속 인지도 1위이다.
초코파이의 위상을 말해주는 통계는 일일이 나열할 수 없을 정도다. 초코파이 한 상자가 결혼식 하객에 대한 답례품으로 쓰일 만큼 초코파이는 ‘명품 제과’로 인정받고 있다.
그래서 이번에 해외 진출에 성공한 기업으로 오리온을 꼽고 초코파이에 대해서 조사하고 싶었다. 이번 조사를 통해서 다시 한번 오리온에 대해서 알게 되었고 초코파이에 대해 자부심이 생겨났다.
중국 뿐만 아니라 러시아, 베트남에서 글로벌 제과 기업을 제치고 거의 선풍적으로 1위의 인기를 끄는 초코파이가 더 많은 나라에서 사랑을 받았으면 좋겠다.
그리고 빅맥지수에 이어 초코파이 지수가 나왔다는 신문 기사를 본 적있었는데 그만큼 세계인의 사랑을 받는 초코파이의 위상을 알 수 있었다

<중 략>

위 표를 보면 한 지역, 즉 부산지역의 매출이 유달리 큰 것을 확인할 수 있다. 오리온은 부산지역 시장조사를 통해 중국, 러시아와 같은 공산국가의 보따리 상인들이 초코파이를 대량 구매한다는 사실을 확인하고 중국, 러시아 등의 해외시장 연구에 착수하게 된다. 즉 해외시장을 초코파이의 새로운 상승도약으로 삼았음을 알 수 있다.
1993년, 오리온은 전통적인 내수산업을 글로벌 산업으로 전환하겠다는 야심찬 장기 전략을 수립한다.
다른 기업들이 내수 시장의 선점을 위해 총력을 기울일 때, 담철곤 오리온그룹 회장(당시 직함 동양그룹 부회장)은 오리온초코파이의 세계화 전략을 수립하였다.
담 회장은 “곧 Globalization이 평준화가 되는 시대가 올 것이다. 제과 산업도 Local만 가지고는 게임이 안 된다. World-Class로 가야 한다. 시장의 국경은 사라졌다. 우리 제품이 얼마만큼의 World-Class 수준에 있는지 늘 따져야 한다. 이제 게임의 룰은 Global-Standard이다”라고 하면서 해외사업 조직을 재정비하며, 당시 오리온 동경지사장으로 근무하던 주병식 부사장에게(당시 직함 부장) 그 과제를 맡겼다.
1단계 글로벌 전략으로 일단 중국을 선정하였다. 96년 중국 베이징에 현지법인을 설립, 연간 6,000만불 생산규모의 제과 공장을 건립한 것을 필두로 2002년 상하이에 연간 생산규모 6,000만불의 제2공장을 준공하였다.
현재 중국 오리온초코파이의 매출은 연간 7,000만불. 매년 35% 이상의 고성장을 거듭하고있다. 시장점유율 역시 중국 인민일보 조사에 의하면 케익류에서 65%이상을 기록하고 있다고 한다. 다국적국 시장이라고 할 수 있는 중국 시장에서의 시장점유율 1위의 한국 제품은 오리온초코파이가 유일하다.
오리온은 러시아 시장에서의 성공적인 진입을 위해 한발 한발 조금씩 준비해나갔다.
1993년 러시아 지역 수출을 신호탄으로 극동의 블라디보스톡을 시작으로 서쪽으로 시장을 확대해 나갔다. 하바로브크, 사할린, 노보시비르스크, 옴스크으로 점차 시장을 확대해 나갔다. 사실 오리온이 러시아의 동부 쪽에 먼저 진출한 것은 물류적인 이점이 아주 컸다고 할 수 있다. 부산항에서 러시아 블라디보스톡까지 3-4일이면 도착할 수 있었기 때문에 상대적으로 신선한 제품공급이 가능했기 때문이다. 러시아 극동지역 진입에 성공한 오리온 초코파이는 프리미엄 정책을 고수했다. 국내에서 초코파이가 대중적 과자로 자리잡은 것과는 대조적으로 고급스러운 제품이라는 이미지를 심어주기 위해 노력했다.

▷해외시장에 대한 마케팅 전략
1) 높은 품질을 바탕으로 Price 정책을 쓰지 않았다.
당시 수출을 선점하기 위해 국내업체들이 덤핑 등 저가 정책을 쓸 때, 오리온은 덤핑에 의한 수출을 전면 통제했다. 이런 노력은 자연스럽게 러시아 바이어들에게 오리온 초코파이는 절대 가격을 조정할 수 있는 제품이 아니며 시장 상황에 따라 움직이는 회사가 아니라는 것을 알게 해주었다. 이것은 곧바로 신뢰로 연결되었다.
2) 현금 장사를 했다.
중국 내수시장에서 가장 어려운 일은 물건을 팔고 수금하는 일이라고 해도 과언이 아니다. 물건은 얼마든지 팔 수 있다. 그러나 대금을 회수하는 일은 보통일이 아니다. 오리온 초코파이는 중국에서 현재 술 담배를 제외하고 현금으로 팔리는 유일한 품목이다. 우리의 적지 않은 기업들이 중국 내수시장에 도전했다가 외상대금의 무게에 짓눌려 주저앉고 마는 경우가 많다. 오리온은 중국 진출 초기부터 외상 거래는 일절 하지 않는 전략으로 나갔다. 놀라운 탁견이라 할 만하다. 대금을 받아야만 선적시켜주는 철저한 선불 정책은 자연스럽게 제품의 가치를 높이게 되었으며 오리온 초코파이의 경쟁력을 갖추게 되는 계기가 된 셈이었다. 이러한 정책을 바탕으로 오리온 초코파이는 계속 성장을 계속해 나갔다.

참고 자료

○ 관련기사
포장지 색깔 등 철저한 현지화…‘코리아’ 몰라도 ‘情’은 통했다.
http://www.etoday.co.kr/news/section/newsview.php?TM=news&SM=0702&idxno=414533
오리온, 초코파이의 힘!..`사상최대`실적
http://news.etomato.com/news/etomato_news_read.asp?no=138636
포장지도 ‘情’ 대신 ‘仁’…중국인 마음 잡다
http://biz.heraldm.com/common/Detail.jsp?newsMLId=20110209000146
오리온, `초코파이` 해외시장서 통했다
http://www.newspim.com/view.jsp?newsId=20110207000036
오리온 초코파이, 러시아서 고공비행
http://sports.chosun.com/news/ntype2.htm?id=201102010100004140019237&ServiceDate=20110131

○ 홈페이지
초코파이 국가별 차별화마케팅
http://cafe.naver.com/rldjqfpvhxm/26
초코파이 러시아 시장개척
http://cafe.naver.com/munchanlee
오리온 주가지수
http://finance.naver.com/item/main.nhn?code=001800

초코파이 광고 마케팅
http://www.imaeil.com/sub_news/sub_news_view.php?news_id=12913&yy=2011
중국 마케팅 전략 3단계 / 러시아 마케팅 전략 3단계
http://blog.naver.com/telekan?Redirect=Log&logNo=50027149997
초코파이 기업 성공사례
http://sigurroser.blog.me/75414817
오리온스낵인터내셔널 재무제표
http://dart.fss.or.kr/dsab001/main.do?autoSearch=true

○ 블로그
초코파이 변천사
http://blog.naver.com/durublog7/20113572042
초코파이 해외마케팅 전략 (중국)
http://blog.naver.com/dualgundam/30045419963
초코파이 회사 (비젼, 목표)
http://blog.naver.com/iamsqler?Redirect=Log&logNo=40126013198
중국 마케팅 전략 수립
http://blog.naver.com/lbswish?Redirect=Log&logNo=80013045448
해외진출 경영전략 및 홍보마케팅 전략
http://blog.naver.com/dualgundam?Redirect=Log&logNo=30045419963

○ 서적
CHINA MARKETING - 박영사 (김용준) -