초코파이로 본 동양제과

소개글

내가 생각해도 잘 쓴 레폿.. A받음.

목차

선정이유
오리온 그룹
동양제과
제품분석
핵심역량분석
향우 1년간의 발전 예측

본문내용

동양제과는 이러한 기본 글로벌라이제이션 전략과 함께 초코파이의 인지도 제고를 위한 광고판촉 또한 계속해서 강화해 나갔다. 94년 12월 모스크바TV에 초코파이 광고를 시작한데 이어 95년 3월에는 북경 천안문 광장에 초코파이 대형입간판을 설치하는 한편, 모스크바, 베트남, 미얀마 등지에서 초코파이 시식회를 개최하는 등 초코파이 인지도를 높이는 데 주력한 것이다. 이러한 동양제과의 노력은 `오리온초코파이`의 해외시장 점유율을 60% 이상으로 끌어올렸고, 수출비중 60%(1,400만 불)를 차지하며 점차 주력화되어 갔다.
데이비드 오길비는 모든 광고는 그 제품의 이미지에 대한 장기투자라고 말하면서 이미 1950년대에 해서웨이 셔츠, 롤스로이스 자동차를 비롯한 광고 실례를 통해 자기 아이디어의 정당성을 증명하였다.
모든 광고는 브랜드 이미지에 대한 기여로서 여겨져야 하며, 광고는 몇 년동안이고 지속적으로 똑같은 이미지를 투사해야만 한다. 오늘날 광고는 하나의 복합적 상징, 즉 브랜드 이미지이다. 브랜드 사이의 유사성이 강해지면 강해질수록 제품의 지위나 브랜드 이미지가 중요해지게 되며, 이는 바로 브랜드 충성도로 연결된다. 비록 단기적인 프로그램에서 특정 소구점이 희생되더라도 그렇게 하는 것이 궁극적으로 호의적인 이미지를 보호해 주게 된다. 브랜드 이미지를 장기적인 관점에서 이해할 때 제품이 가진 다른 여러 가지 문제들은 자연히 해결될수 있다는 것이다.
20년동안 100원 가격을 고수해오던 오리온 초코파이가 불가피한 가격인상을 시도하고도, 공룡같은 경쟁사와 경쟁제품이 더욱 치열하게 싸움을 걸어와도, 대한민국 역사 이래 최대의 경제위기인 IMF의 불황에서도 오히려 월매출 60억원이라는 사상최고의 매출기록을 경신할 수 있었던 것은 한결같은 좋은 제품 품질의 유지와 함께 바로 이와 같은 일관성있는 캠페인을 통한 브랜드 파워의 구축에 있다.
사람들은 나이키를 신는 것이 아니라 마이클 조던을 신는다. P&G는 백년동안 사용해온 ‘순수함’이라는 컨셉으로 순도 99.4%의 아이보리 비누를 부동의 베스트 설러로 팔고 있다. 이미지와 브랜드는 시장에서 제품의 최종 포지션을 정하는 어떤 평범한 제품 차별화라기 보다는 오히려 브랜드의 총체적인 퍼스낼리티이다. 그리고 이러한 브랜드를 구축하기 위해서는 무엇보다 우수한 제품이 필수 적이다.

참고 자료

☞단행본
동양그룹 40년사. 동양그룹 40년사 편찬위원회.
☞논문
기업비전(Vision)에 대한 의미공유에 관한 연구: 윤건우
연세대 언론홍보대학원, 1999
한국제과제빵 기업의 중국진출에 관한 연구: 서호석
한남대학교 대학원, 1999
동양제과의 마케팅전략에 관한 연구: 심용섭
☞세미나
동양제과-ORION CHOCOPIE-세계로 진출하는 한국의 정
서울대학교 경영학과 부교수 유재곤, 동양그룹 부회장 담철곤
☞인터넷 사이트
http://www.orionworld.com/subnew/frame.asp
http://www.tyc.co.kr
☞기사
동아일보 2004. 5. 5
헤럴드경제 2004-05-25