정교화가능성 모델 - 소비자행동론, 광고론

소개글

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목차

1. 중심경로와 주변경로 : 고관여와 저관여
2. 정교화 가능성 모형 : 정교화 가능성 모형과 설명
3. 마케팅 시사점 : 마케팅 시사점과 사례, 소비자들의 행동 및 반응
4. 토론주제 : 정교화 가능성 모형과 설명
5. Q&A : 고관여와 저관여

본문내용

관여도 이해
관여도란?
.소비자가 어떤 제품에 관심을 가지는 정도
.소비자가 어떤 제품에 얼마나 관심을 갖는지에 따라 그 브랜드에 대한 태도와 신념의 변화가 달라진다.
.관여도는 “중심경로인 고관여” 와 “주변경로인 저관여” 두가지로 분류된다.

중심경로와 주변 경로 이해
중심경로란? - 고관여
.소비자가 어떤 제품에 관심(관여도)이 높을 때, 소비자의 태도는 주로 중심단서(제품정보)를 통해 형성된다.
.중심경로를 통해 형성된 태도는 장기간 지속되며, 구매 결정을 쉽게 하지 않는다.

주변경로란? - 저관여
.소비자가 어떤 제품에 관심(관여도)이 낮을 때, 소비자의 태도는 주로 주변단서(광고모델, 음악 등)를 통해 형성된다.
.주변 경로를 통해 형성된 태도는 일시적으로 유지되고, 쉽게 변화되며 구매행동을 이어질 가능성이 낮다.

정교화 가능성 모형의 이해
: 마케팅 시사점
이 두 가지 경로가 가지고 있는 마케팅 시사점은 무엇일까?

: 중심경로의 마케팅 시사점
.고관여 소비자에게 경쟁브랜드에 비한 차별적 특징이나 혜택 등을 설득력 있게 제시

참고 자료

없음