[조직행위론] 인지부조화

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먼저 인지 부조화에 대하여 간략하게 알아보고 넘어가겠습니다.
인지부조화란 현상의 실체에 대한 지각, 판단, 사고 등의 지식이 결합되어 형성된 하나의 인지가 다른 인지들과 논리적으로 불일치하여 발생한 부조화 관계. 1957년 사회심리학자 페스팅거(L, Festinger)가 제기한 이론입니다.
개인의 인지구조내의 인지요소들 간에는, 1)하나의 인지와 다른 인지가 아무런 의미를 갖지 못하는 무관계(irrelevant). 2)하나의 인지가 다른 인지들과 논리적으로 상호 일치하는 조화관계(consonant). 3)그리고 부조화 관계(dissonant)의 세 가지 관계 중 한 가지 관계를 갖게 됩니다. 이때 인지요소들이 상호간에 무관하거나 조화관계에 있을 때에는 태도나 행동의 일관성이 유지되어 갈등을 느끼지 않지만 인지 부조화 관계가 발생하면 태도나 행동의 일관성이 흔들리게 되어 큰 갈등을 느끼게 됩니다.
예를 들어 소비자는 여러 정보를 수집, 대안을 평가한 후 구매를 하게 되는데 나중에 선택한 대안의 단점과 포기한 대안의 장점이 발견되면 자신의 구매의사결정이 잘못되지 않았나 하는 불안감을 경험하게 됩니다. 이런 심리적 불안상태도 인지 부조화의 일종입니다. 일반적으로 전문품, 고가품일수록 인지 부조화가 야기될 가능성이 높은데 이러한 경우의 소비자 행동은 제품 구입 직후 자기가 구입한 브랜드의 광고를 주의 깊게 눈여겨보게 됨으로써 자기가 구매한 제품의 장점에 관한 정보를 많이 수용하며 자신의 구매행동과의 사이에 조화적 관계를 마련하기 위해 노력하게 되고 경쟁관계에 있는 브랜드의 광고를 의식적으로 최대화하는 경향을 보이게 됩니다. 그러므로 광고는 신규구매자의 확대 못지 않게 기 구매자의 보호에도 그 중요성이 크다고 할 수 있는 것입니다.

참고 자료

조직행동연구 / 백기복