[광고효과이론과 전략] 광고효과이론(단순노출효과이론,조건반사이론,광고태도이론,정교화가능성모델,인지반응모델,태도모델)과 광고전략

목차

Ⅰ. 광고효과이론에 대한 접근

Ⅱ. 단순 노출효과 이론

1. 단순 노출과의 이론적 배경
2. 단순 노출효과와 광고전략

Ⅲ. 조건 반사 이론

1. 조건 반사의 이론적 배경
2. 조건 반사와 광고전략

Ⅳ. 광고 태도 이론

1. 광고 태도의 이론적 배경
2. 광고 태도와 광고 전략

Ⅴ. 정교화 가능성 모델

1. ELM의 이론적 배경
2. ELM과 광고전략

Ⅵ. 인지 반응 모델

1. 인지 반응의 이론적 배경
2. 인지 반응과 광고 전략

Ⅶ. 태도 모델

1. 태도 모델의 종류
2. 인지구조 모델과 광고전략

본문내용

1. 광고 효과 이론에 대한 접근

일반적으로 광고는 브랜드 태도 또는 구매 행동에 영향을 끼쳐서 효과를 생성한다. 그리고 이 같은 효과 생성의 경로를 밝히는 데 광고 연구의 초점이 모아진다. 이 자료에서는 주로 브랜드 태도에 초점을 맞춘 이론을 조사하였다. 과연 우리가 브랜드를 좋아하게 되는 과정은 어떻게 될까?
잠깐 브랜드에 한 사례를 접어 두고 음식에 대한 이야기부터 해 보자. 당신은 보신탕을 좋아하십니까? 김치는? 처음 맛보았을 때부터 좋아했나요? 사실 소주를 처음 마셨던 때를 기억하면 첫 잔에 반했다는 사람은 많지 않을 것이다. 어떻게 이런 음식들을 좋아하게 되는 걸까? 처음에는 싫어하던 음식을 선호하게 만들 수 있다면 어떤 사둘에 대해서도 좋아하게 만들 수 있지 않을까? 김치를 예로 들어 보자. 우리는 단순히 김치의 영양가에 대해 듣고 김치를 좋아하지는 않는다. 매운 맛과 같은 강렬한 부정적인 감성은 또 다른 중요한 감성 요인으로 극복되어야 좋아하게 된다. 예를 들면, 부모의 격려를 통한 우쭐감(김치를 잘도 먹네, 기특도 하지)이나 강요 또는 윽박을 통한 공포감(김치 안 먹으면 국물도 없어), 사회적 압력으로 인한 소속감(한국 사람이 김치도 못 먹니?), 남성답고 싶은 기분(사나이답게 김치를 한 입에) 등등.

<중 략>

이와 반대로 인지 구조는 다음과 같은 가정에 근거를 둔다. 브랜드는 여러 속성으로 구성되며, 각 속성에 대한 평가를 종합해 브랜드 태도를 형성한다. 속성을 분석한 후에 태도가 형성되므로 아래에서 위로 처리하는 방식(bottom-up processing)이라고 불린다. 다차원 속성이 태도의 기저에 자리 잡기 때문에 이 같은 맥락에서 다차원 속성 모델(multi-attribute model)이라고도 한다.
다차원 속성이 태도에 영향을 끼치는 방법은 보충적 모델 compensatory model과 비보충적 모델 noncompensatory model로 구별된다. 전자는 어떤 한 속성에서 저조한 평가가 나왔어도, 또 다른 속성에서 높은 점수를 받게 되면 저조한 점수가 상쇄되는 구조를 의미한다. A 화장품 품질은 나쁘지만 가격이 저렴하니까 괜찮다는 평가가 해당된다. 이에 비해서 비보충적 모델은 한 속성에서의 높은 점수가 열악한 속성을 보충해 줄 수 없다.
인지 구조 모델 가운데 피시바인과 아젠의 모델이 가장 많이 이용되는데 이의 산식은 다음과 같다.

참고 자료

없음