휴넷과제 마케팅관리론-구매행동에 대한 이해

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목차

1. 소비자 구매행동의 유형을 관여도에 따라 구분 하시오.
2. 구매의사결정과정을 필요인식에서부터 구매 후 행동까지 단계적으로 기술하시오.
3. 소비자들은 구매를 할 때 일련의 단계(필요인식에서부터 구매 후 행동까지)를 거친다. 아이폰(디지털기기) 또는 점심식사용 패스트푸드를 구매하고자 할 때 각 단계에서 당신이 행할 수 있는 행동을 설명해 보시오.

본문내용

Ⅰ. 고관여 구매행동(High-Involvement Buying Behavior)
관여도는 일반적으로 소비자가 그 제품이나 서비스에 대해 얼마나 개인적인 관심을 갖고 있는가 하는 개인적 요인과 구매하려는 제품이 갖는 중요성에 의해 좌우되는 제품요인, 그리고 구매의 긴급을 요하는 정도 등의 의해 결정된다. 소비자가 제품에 대해 많은 관심을 가질수록, 제품의 구매가 개인적으로 중요할수록, 소비자가 처한 구매관련 상황이 긴급할수록 소비자의 구매의사결정에 대한 관여도는 높아지며, 고관여 구매행동을 보이게 된다.

1. 복잡한 구매행동(Complex Buying Behavior)
소비자들이 제품의 구매에 있어서 높은 관여를 보이고 각 상표간 뚜렷한 차이점이 있는 제품을 구매할 경우의 구매행동은 일반적으로 매우 복잡한 양상을 띄게 된다. 소비자들은 제품의 가격이 비교적 높고 상표간의 차이가 크며, 일상적으로 빈번히 구매하는 제품이 아닌 소비자 자신에게 매우 중요한 제품을 구매할 때 높은 관여를 보인다. 복잡한 구매행동을 요구하는 구매시 소비자들은 제품구매를 위하여 많은 것을 알아야 한다. 복잡한 제품을 구매하는 경우 구매자는 첫 번째로 제품에 대한 지식에 근거하여 그 제품에 대해 주관적으로 갖게 되는 생각인 신념을 개발하고, 그 다음으로 그 제품을 좋아하거나 싫어하는 정도를 말하는 태도를 형성하고 마지막으로 가장 합리적이라고 생각하는 구매대안을 선택하는 학습과정·행동을 거치게 된다.

참고 자료

센스마케팅/유순근/무역경영사(2016-07-15)
한 권으로 끝내는 AMA PCM Marketing Management/배노제/한국마케팅교육(2021-11-10)