소비자의 관여도와 브랜드 차이를 인식하는 정도에 따라 분류되는 소비자의 4가지 구매의사결정과정을 구체적인 사례를 들어 개념

소개글

마케팅원론
주제: 소비자의 관여도와 브랜드 차이를 인식하는 정도에 따라 분류되는 소비자의 4가지 구매의사결정과정을 구체적인 사례를 들어 개념을 설명하고, 이에 따른 마케팅시사점을 제안하시오.

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 본론
1. 복잡한 구매 행동
2. 부조화 감소
3. 다양성 추구
4. 관성적 구매

Ⅲ. 결론

Ⅳ. 참고문헌

본문내용

Ⅰ. 서론

소비자는 자신 또는 가족을 비롯한 타인을 위하여 다양한 제품들을 구매하며 구매 활동은 이를 비롯한 욕구를 충족시키는 방향으로 진행된다. 소비자는 특정 필요를 느끼는 제품에 대한 정보를 검색하고 대안을 비교, 평가하여 특정한 대안을 선택하는 구매 행동을 수행한다. 이렇듯 일반적으로는 문제 인식, 정보 검색, 대안 평가, 의사 결정, 구매 후 행동의 5단계 과정을 거쳐 구매를 진행하게 되지만 제품이나 상황에 따라 일부 단계를 건너뛰거나 순서를 변경하는 등의 차이가 생겨나게 된다.
소비자의 구매의사결정은 제품의 성격, 제품에 대한 소비자의 관여도나 브랜드 차이에 따라 다양한 양상을 보이게 된다. 고관여와 저관여 제품의 구매 의사 결정은 상이하게 나타날 수밖에 없으며 브랜드 간의 차이가 극명한 경우와 그렇지 않은 경우 또한 마찬가지이다. 일반적으로 구매에 대한 관여도가 높을수록 구매와 관련한 의사 결정 과정은 더 길어지고 세밀해지게 된다. 따라서 본론에서는 소비자의 관여도와 브랜드 차이를 인식하는 정도에 따라 분류되는 소비자의 4가지 구매의사결정과정을 구체적인 사례를 통해 그 개념을 설명하고, 이에 따른 마케팅시사점을 제안하여 보도록 하겠다.

Ⅱ. 본론

1. 복잡한 구매 행동

소비자의 관여도가 높을수록, 브랜드 간의 차이점이 더 뚜렷한 제품일수록 구매 행동은 보다 복잡한 양상을 보인다. 소비자는 제품의 가격이 높고 브랜드 간의 차이가 클수록, 일상적으로 빈번하게 구매하는 제품이 아니라 소비자 자신에게 상당히 중요한 의미를 가지고 구매가 잦지 않은 제품일수록, 혹은 개인적인 관심을 많이 가지고 있는 경우에서 더 높은 관여를 보인다.

참고 자료

유종숙. 광고기획의 기술. 커뮤니케이션북스. 2007.3.
안광호. 마케팅원론. 학현사. 2007.8.