[기업분석] 카페베네(Caffe bene) (SWOT 분석, STP 전략, 4P 전략), 커피 전문점 시장 분석,

소개글

카페베네의 어원
`카페베네` (CAFFE BENE) 는 이탈리아어인 CAFFE와 BENE, 그리고 프랑스어인 VCUS의 합성어인 카페베네뷰의 준말이다. 카페베네뷰는 `좋은느낌의 카페` 라는 의미를 가지고 있으며 17세기 중반 이후 유럽의 지식인과 예술가들의 지적 교류장소인 카페와 같이 문화와 시대적 정서가 함께하는 명소가 되기를 기원하는 마음을 담아 지어진 브랜드명이다.
카페베네(Caffebene)는 대한민국의 커피 전문점으로, 2008년 5월 강동구 천호동에 첫 매장을 열었고 18개월도 안되서 매장수를 100개까지 늘려 커피전문점업계 뿐만 아니라 대한민국이 주목하고 있는 대표 토종 브랜드이다. 5월3일 현재 사업시장 3년만에 매장을 전국 570개(직영점: 12개, 가맹점: 558개)로 늘려 매장 수로는 ‘스타벅스’를 훌쩍 넘으면서 토종 브랜드의 성공신화를 쓰고 있다.

뜨는 매장은 ‘까페베네’, 꾸준히 친근한 매장은 ‘스타벅스’

한국의 젊은 소비자들이 인스턴트 위주의 커피 문화에서 에스프레소 커피 문화로, 집과 사무실을 떠난 제 3의 공간, 사색과 휴식은 물론 사무 업무의 공간으로 즐기게 된 것은 커피 브랜드사가 보여준 마케팅의 결과라 볼 수 있다.
그렇다면 매장 인테리어를 바꾸고, 원두의 질을 올리며, 지역사회와 친근하게 가기 위한 로컬 마케팅 등 그 결과는 소비자들에게 얼마나 많은 영향을 주고 있을까?
최근 마케팅 시장조사기관인 ‘트렌드 모니터’가 조사한 ‘브랜드 커피전문점 선호도’ 결과를 보자. 서울·경기도 및 6대 광역시 거주자 가운데 최근 3개월 이내 커피전문점 방문 경험이 있는 만 19~44세 성인남녀 1000명을 대상으로 진행된 이 조사는 소비자들의 커피 선호도를 매우 흥미롭게 보여주고 있다

목차

1. 머리말

2. 카페베네 소개
2-1. 카페베네의 어원
2-2. 카페베네의 전략
2-3. 청년문화의 상징이 된 카페베네
2-4. 세계로 뻗어가는 카페베네

3. 국내 커피 시장 현황
3-1 커피 전문점 시장 현황
3-2 커피 전문점 선호도 조사

4. STP분석
4-1. Segment
4-2. Targeting
4-3. Positioning

5. 4P전략
6. SWOT분석

7. 문제점 진단 및 새로운 마케팅 전략

8. 맺음말

본문내용

1. 머리말

요즘 교보문고 베스트셀러 코너 한 칸을 차지하고 있는 책이 한권 있다. “스타벅스를 이긴 토종카페 카페베네 이야기”라는 책이다. 책 속을 들여다 보면 제목부터 예상할 수 있는 성공담과 영웅담이 한가득이다. 최단기간 최다 매장 수 돌파, 연매출 1억원 돌파, 드라마 속 브랜드와 매장 노출빈도 1위, 소비자가 뽑은 가장 신뢰하는 커피전문점으로의 선정 등 카페베네의 거침없는 성공가도 일색이다. 심지어 창업 3년만에 국내 커피시장을 석권한 카페베네를 성공“신화”로까지 칭송하고 신화를 만든 사장을 “커피왕”으로 등극시키기까지 한다. 카페베네가 단돈 1,500만원의 적은 자본으로 단기간에 커피공룡 스타벅스를 눌렀다고 하는데 궁금한 점이 많았다. 그 과정이 어떤지, 전략이 무엇

이었는지, 문제점은 없는지, 있다면 개선점은 무엇인지 알고 싶었다.
카페베네 소개, 환경분석, STP ? 4P ? SWOT분석, 문제점 진단 및 새로운 마케팅 전략을 집어보면서 카페베네 사장이 쓰는 것이 아닌 직접 쓰는 “카페베네 이야기”를 시작해 보고자 한다.

<중 략>

4) 취약한 재무현황 ∴ 유상증자 or 상장!
지난해 12월말 기준 카페베네의 현금 및 현금성자산은 2억원에 불과하다. 당좌자산으로 범위를 넓혀도 3억8000만원에 그친다. 더욱이 카페베네의 주요 주주는 개인과 소규모 금융회사로 이뤄져 있다. 자금 동원에 한계가 있다. 경쟁사인 스타벅스커피코리아(이하 스타벅스)가 신세계라는 막강한 최대주주를 등에 업은 것과는 천양지차다. 유상증자를 통해 조달한 자금은 직영점 확대에 투입할 가능성이 높다는 것이 업계의 분석이다. 카페베네는 총 551개 매장 중 직영점이 12개에 불과하다. 나머지 539개는 가맹점이다. 100% 직영점으로 운영하는 스타벅스와는 차이가 크다. 이러다보니 수익의 상당부분을 가맹비 1000만원에 의존한다. 가맹점에 공급하는 커피 재료는 수익에 큰 도움이 되지 않는다고 한다. 카페베네가 단기간에 점포를 급격하게 늘린 배경도 여기에 있다. 넘어지지 않기 위해 자전거 페달을 계속 밟는 것처럼 가맹점을 늘리지 않으면 성장도 정체되는 구조인 것이다.
취약한 재무 현황에 대한 해결책으로 유상증자 또는 상장을 하는 것이 가능하다. 실제 최근에는 NHN, 현대증권 등 기관투자가로부터 100억원 규모의 투자를 받기도 했다. 지난해 카페베네의 차입금의존도는 5.37%에서 26.82%, 부채비율은 143.09%에서 258.09%로 급증했다. 투자 확대를 위해 차입을 늘린 탓이다. 이번 100억원 규모의 유상증자의 성공으로 총자본이 늘어나면서 부채비율이 150%대로 떨어지게 됐다.

참고 자료

- 강훈. 2011. <스타벅스를 이긴 토종카페 카페베네 이야기>
- Kotler, 2010.
- 안광호 외 2명, 2010. <마케팅원론>
- 카페베네 홈페이지 www.caffebene.co.kr