브랜드와 가치측정

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앞에서도 언급했듯이 브랜드는 기업의 중요한 자산이다. 브랜드에 대한 로열티가 높아지면 그만큼 적은 비용으로 많은 매출을 올릴 수 있다. 그런데도 이런 중요한 브랜드 로열티를 대차대조표 상의 어디에도 찾을 수 없다. 대차대조표 상 에는 현금, 생산설비, 토지 등 기업이 이익을 창출하는 데 사용된 각종 자산이 금액으로 표시되어 나타나 있는데 브랜 드 자산은 제외되어 있다. 그러나 많은 사람들이 브랜드에 상당한 가치가 있다고 감각적으로 느끼고 있다. 대체로 브 랜드 가치가 회계적 가치로 반영되는 경우는 실제 기업을 매입했을 경우 영업권이나 상표권 등의 형태로 인정되는 경 우가 있다. 그러나 이런 계산 방식은 과거 토지와 기계를 중심으로 한 산업시대에나 유용한 방법이었지 무형의 자산이 훨씬 더 중요한 요즘에는 전혀 적절하지 못한 방법이라고 할 수 있다. 예를 들어 인터넷 기업인 야후(Yahoo)의 가치가 어디 있는가라고 하면, 야후가 가진 서버와 같은 장비보다는 야후라는 브랜드 자체가 훨씬 더 큰 가치를 지니고 있다 고 할 것이다. 이와 같은 상황에서 자체적으로 개발한 브랜드 자산의 가치를 반영하지 못하는 현 회계제도는 문제점이 있으며, 이를 어떤 식으로 든 회계에 반영해야 한다는 주장이 대두되고 있는 상황이다. 실제 영국의 일부 기업에서는 대차대조표상에 브랜드 자산을 포함시키는 기업이 있으며, Rank Hovis McDougall사의 경우 1988년 자사의 60개 브랜드 가치를 모두 12억 달러로 평가해 대차대조표에 올린 것으로 알려져 있다. 미디어 쪽에서도 루퍼트 머독은 자신 소유의 기업을 매매하면서 집요하게 브랜드가치를 포함시키는 것으로 알려져 있다.

그러면 브랜드 가치는 무엇인가? 일단은 같은 마케팅 노력, 즉 흔히 4p(Product, Price, Place, Promotion)가 동일했 을 때 브랜드 상품과 브랜드가 없는 상품간에 벌어지는 이익의 차이로 볼 수 있다.

예를 들어 동일한 품질과 기능을 갖고 있으면서도 브랜드 가치가 낮은 상품에 대해 100만 원어치 광고를 했을 때 매출 이 3,000만 원이 발생했다. 그런데 브랜드 가치가 높은 상품에 대해 100만 원어치 광고를 했더니 매출이 5,000만 원이 었다면 이 경우 브랜드가 매출에 기여한 액수는 2,000만 원으로 볼 수 있다.

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