[경영] Brand valuation(브랜드 자산/브랜드 가치 측정)

소개글

Keller의 책에서 Brand valuation 내용을 정리한 자료입니다.

목차

Brand Valuation
Business finance-oriented brand valuation model
1.Capital market-oriented brand valuation
2.Market value-oriented brand valuation
3.Cost-oriented brand valuation
4.Brand valuation based on the concept of enterprise value
5.Earning capacity-oriented brand valuation
6.License-based brand valuation
7.Price premium-based brand valuation
8.Customer-oriented brand valuation
9.BBDO`s brand equitation evaluation system(BEES) ranking

본문내용

Brand Valuation
브랜드 가치/브랜드 자산 측정 방법
①finance-oriented model
ⓐ종류 : 상향식 &하향식
Bottom-up : 여러 요소들을 측정 후 통합하여 전체 브랜드 가치를 측정
Top-down : 브랜드 가치는 holistic함, 특정 요소가 브랜드 가치 창출에 기여하는 정도 측정
ⓑ비판 : 단기적 가치, 소비자의 역할을 간과, 경쟁적 환경이 배제됨
②behaviorally-oriented model
ⓐ특징 : 행동과학에 기반(소비자의 판단에 초점)
브랜드 강도 : 수요에 의해 추동되는 지표
브랜드 가치 : 정성적 구조
ⓑ비판 : 현 시점에서의 객관적 가치 제시 실패, 사무적인 측면 간과, 주관성 개입, 변수들이 상호 독립적이지 않을 위험이 내재, 비현실적인 요소
③composite financial/behavioral model
ⓐ특징 : account variable (소비자의 구매행동 결과에 따른 브랜드의 위치) + combined variable (earning/market/psychographic status of a brand)
ⓑ비판 : 비즈니스 관련 요소들은 부분적으로 브랜드 가치의 결과일 수 있음, 주관성 개입, valuation needs가 모호함

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Business Finance-oriented Brand Valuation Model 2. Market Value-oriented Brand Valuation
브랜드의 가치는 교환 가능한 유사 브랜드의 시장 가격에 의해 결정됨
market value-oriented brand valuation에 대한 비판
①브랜드에 적합한 시장이 존재 + 준거 프레임을 제공하는 브랜드와의 교환이 완전하게 이루어진다는 2가지 가정을 기반으로 함 but 시장의 불투명성 + 브랜드의 uniqueness 때문에 동등한 가치를 가지는 유사 브랜드를 찾기가 어려우므로 두 번째 가정이 충족되지 않음
②시장 가격이 반드시 구매자의 특성을 반영하는 것은 아님(구매목적/흥미/자금력이 다양하므로)
market value-oriented brand valuation의 의의 : 브랜드 가치의 트렌디한 측면을 강조
Business Finance-oriented Brand Valuation Model 3. Cost-oriented Brand Valuation
기업가치 측정에 사용되는 net asset value approach를 사용하여 브랜드 가치 측정
historic cost valuation : 브랜드는 과거에 투자되어온 자원에 기반한 자산
replacement cost valuation : 브랜드의 가치는 동등한 브랜드를 구축하는 데 드는 비용의 현가
residual value in investment theory
브랜드 가치 = 이제까지 브랜드에 지출된 비용의 합 브랜드로 인한 수익의 합
브랜드에 관련된 비용/수익은 정확하게 측정하기 어려움
cost-oriented brand valuation의 장점 : 직접적인 계산 가능, 인력/시간 투입을 고려할 필요가 없음, 불확실한 예측/과대평가 위험 감소

참고 자료

없음