현대광고론 요약정리(제16장 쌍방향 디지털 매체와 직접우편)

소개글

현대광고론(WilliamF.Arens, 김태용 저) `제16장 쌍방향 디지털 매체와 직접우편`에 대해 자세하게 요약 정리해 놓았으며 이 장을 통해 논의할 문제들과 답안을 함께 수록했습니다. 세심하게 적당한 분량으로 상세히 기술되어 있어 현대광고론 시험을 보시는 분들도 짧은 시간 안에 속성으로 공부를 하실 수 있을 겁니다. 그리고 발표를 맡으신 분이나 레포트를 작성하시려는 분들은 이 상태 그대로 발표하시거나 제출하시면 됩니다.

목차

1. 디지털 쌍방향 매체

2. 인터넷이라는 매체
1) 인터넷의 진화
2) 인터넷 수용자
3) 인터넷 광고의 유형
4) 광고매체로서의 인터넷과 관련된 문제점
5) IMC에서의 인터넷의 사용

3. 인터넷 수용자의 측정
1) 표준화 추구
2) 향상된 트래킹의 약속

4. 인터넷에서의 시간과 공간의 구매
1) 가격책정 방법
2) 표적화 비용
3) stretching out the dollars

5. 인터넷의 세계적 영향
1) 미국은 인터넷 광고에서 세계의 나머지 국가들보다 압도적으로 많은 비용을 쓴다.
2) 해외 성장은 진행 중

6. 기타 쌍방향 매체

7. 직접우편광고
1) 직접 우편의 성장
2) 직접 우편 광고의 유형
3) 매체믹스에서의 직접우편
4) 직접 우편광고의 구매

8. 리뷰와 논의를 위한 질문들
1) 광고 매체로서의 현재 위치에 이르기까지 인터넷은 어떻게 진화해왔는가?
2) 인터넷에서 어느 기업이 가장 큰 광고수입을 거두어들이는가? 그 이유는?
3) 넷에서 광고의 상이한 방식들로는 어떤 것들이 있는가?
4) 쿠키란 무엇이며 어떤 이유로 이용되는가?
5) 웹 발행자가 넷에서의 광고에 대해 요금을 부과하는 방법들은?
6) 전통적인 매체에 비해 인터넷이 광고주에게 제공하는 장점을 어떻게 기술할 수 있는가?
7) 웹에서의 수용자 특정은 전통적인 매체의 그것과 어떻게 다른가?
8) 소규모 광고주에게 새로운 쌍방향 매체의 중요성은 무엇인가?
9) 특정 제품의 IMC 프로그램에서 당신은 직접우편을 어떻게 이용할 수 있는가?
10) 직접우편 캠페인의 성공에 가장 큰 영향을 미치는 요인은?

9. 참고자료

본문내용

2. 인터넷이라는 매체

1) 인터넷의 진화

인터넷(internet)은 수많은 지역에서 항상 복수의 커뮤니케이션 라인이 운영되도록 함으로써 대체 시기에 커뮤니케이션을 유지하기 위한 방식으로 1960년대 미국 국방성에 의해 시작되었다. 그 후 대개는 전 세계의 학자, 군사 연구자, 과학자들이 전자메일, 파일을 전송하고, DB로부터 정보를 찾아 인출하는 정도로 90년대까지는 세상에 알려지지 않았다.
(1) 상업적 온라인 서비스
a. 80년대, 수많은 온라인 서비스들이 지방 전자 게시판 보드 서비스(bulletin board services, BBSs)를 이용함으로써 활동을 개시했다. 이것들은 컴퓨터 wonks에 의해 사용되었으며 전국네트워크를 형성하기 위해 이들을 연결하여 다른 수많은 특성들과 더불어 가입자간의 e-mail, 온라인 쇼핑서비스, 논의를 위한 채팅방, 쌍방향 게임 플레잉, 소프트웨어 다운로드 공간을 제공했다. 마케터들은 Compuserve 또는 AOL(America Online)에 안내광고를 통해 광고할 수 있었다. Prodigy는 모뎀이 설치된 개인용컴퓨터를 가진 사람이묜 월 10달러 정도의 기본요금으로 이용할 수 있게한 또다른 서비스였다.
b. 인터넷은 여전히 사용하기 쉽지 않았다. 사람들은 인터넷 서비스 공급업자(internet service provider)를 찾아 그들의 SLIP/PPP 계정 또는 쉘(shell) 계정을 이용하여 직접 접속했다. 이용자는 수많은 기술적 노하우 없이도 WWW를 이용하여 항해할 수 있는 쉬운 방법들이 존재하지 않았다. Web의 초기 형태는 완전히 텍스트 기반이었다. 그래픽이 전혀 없었으며 광고들은 인쇄 안내광고와 유사했다.
c. 1994년, 최초의 웹 브라우저(web browser)인 넷스케이프 네비게이터가 그래픽적인 인터페이스가 특징으로 삼았으며, 그래픽 파일을 수용했으며, 이용자들로 하여금 사이버공간 주변에서 길을 찾기 위해 아이콘과 사진을 찍어 클릭하는 것을 가능하게 했다.

참고 자료

현대광고론 (8th Edition)WilliamF.Arens, 김태용 저, 한국맥그로힐㈜ 펴냄