광고실행에 대한 반응(실행지지/실행격하)은 저관여일 때 주로 발생 < 인지적 구조/인지적 반응 결합모델 > □ 노출 전 인지적 구조와 태도 → 광고노출 → 인지적 반응 → 노출 후 ... 관점 : 정교화가능성모형 - 저관여 : 단순노출효과 ↗ 인지적/정서적 반응 모형 ★2) 고관여 - 다속성태도모형 ① 개념 : 대상에 대한 개인의 태도는 부각 속성들에 대한 신념 + ... 정교화가능성이 낮을 때나 저관여일 때 ?
시간이 흐르면서 변화함 3차시 관여도 이론과 광고 오로나민c 광고 분석 제품관여도: 저 설득경로: 주변경로 설득단서: 모델, 표정, 음악, 의상, 동작, 메시지, 칼라 수용과정: 런-두-필 ... 체계적인 언어적 메시지, 논리, 근거의 중요성 저관여 제품에 대한 광고전략 주변단서의 활용 feel-do-learn, learn-do-feel 고정적으로 고관여 제품과 저관여 제품을 ... (ELM, Petty & Cacioppo) 광고메시지노출 중심경로-중심단서-브랜드태도형성 주변경로-주변단서-브랜드태도형성 중심단서: 체계적이고 분석적인 메시지 주변단서: 음악, 칼라
즉 저관여 상황에서는 소비자가 광고메시지를 처리하기 위한 인지적 노력보다는 주변단서라고 할 수 있는 광고모델에 대한 긍정적인 느낌을 통해서 호의적인 상표태도가 형성된다. ... 고관여 조건에서 소비자는 중심경로를 통해 태도를 결정하게 되며 저관여 조건에서는 주변경로를 통해 취하게 된다. 2. ... 소비자의 관여수준이 낮은 경우에는 유명인 광고모델의 이용이 호의적인 상표태도의 형성에 매우 큰 영향을 미쳤다.
즉 저관여 상황에서는 소비자가 광고메시지를 처리하기 위한 인지적 노력보다는 주변단서라고 할 수 있는 광고모델에 대한 긍정적인 느낌을 통해서 호의적인 상표태도가 형성된다. ... 소비자의 관여수준이 낮은 경우에는 유명인 광고모델의 이용이 호의적인 상표태도의 형성에 매우 큰 영향을 미쳤다. ... 이에 반해 소비자의 관여수준이 높은 경우에는 유명인 모델을 이용하는 것 보다는 광고를 통해 제시된 메시지 주장의 질이 상표태도형성에 더욱 큰 영향을 미쳤다.
/휴리스틱스/무조건자극)-브랜드태도형성(저관여) 중심단서: 체계적이고 분석적인 메시지의 질적인 요소 주변단서: 음악, 칼라, 광고모델외모, 언어표현방식 고관여 제품에 대한 광고전략: ... , 상황관여도 관여도 이론 정교화가능화 모델(ELM)(petty, Cacioppo) 광고메시지 노출 중심경로-중심단서(메시지, 질적)-브랜드태도형성(고관여) 주변경로-주변단서(반복노출 ... 설명하는 모델태도모델태도모델: 소비자 태도는 평가기준들에 대한 만족감과 중요도의 합 A(attitude)=ECS.I(ECS: 평가기준만족도, I: 중요도) 평가기준을 찾는다.
균형이론은 소비자가 자신이 갖고 있는 신념과 태도들 간에 일관성을 유지해 심리적으로 이렇듯 저관여 소비자의 태도는 행동 이후에 형성이 가능하기 때문에 기업은 자사품목이 저관여 고객을 ... 자신이 반복적으로 접하게 된 광고의 영향을 받아 브랜드 태도를 형성한 경우를 상기하고(가급적 저관여 제품), 그 당시 그 브랜드에 대한 자신의 태도는 어떠했는가? ... 태도 변화의 반복의 측면에 있어 저관여 관점은 태도변화가 빈번하지만 일시적이고 메시지의 빈번한 반복으로 설득을 유도할 수 있는 특징이 있다.
반면 저관여 관점은 태도변화가 빈번하지만 일시적이고 메시지의 빈번한 반복으로 설득을 유도할 수 있는 특징이 있다. ... 고관여 관점은 그래서 구매 후 부조화가 일반적이라면 저관여는 구매 후 부조화현상이 적다고 할 수 있다. ... 정보처리의 과정으로는 고관여 관점은 소비자가 정보처리과정을 철저히 지나가고 저관여 관점은 소비자가 정보처리과정에 대해 대충 지나가는 특징이 있다.
관여도별 태도모델로 분류하였을 때 고관여는 인지를 정보탐색과 능동적 학습을 통한 신념의 형성으로 해석하고 태도를 상표대안들의 평가로 보았으며 행동을 태도를 근거로 한 구매로 보았다 ... 저관여 계층에서는 인지를 반복노출과 수동적 학습을 통한 신념의 형성으로 행동을 상표 친숙도를 근거로 한 구매로 보았으며 태도는 구매 후 평가의 결과이다. ... 이에 관여도는 고관여와 저관여로 분류가 되는데 이에 고관여, 저관여에 대한 이론적인 해석을 참고해서 저관여 상황에서 제품의 관여도를 높일 수 있는 전략 4가지에 대해서 설명하여 서술하였다
반면, 저관여 소비자의 경우에는 정보처리 노력이 적기 때문에 주변경로에 의해 태도가 형성된다. ... 저관여 소비자를 표적으로 한다면 구체적 제품정보보다는 광고모델, 광고분위기, 음악 등의 주변단서에 중점을 두어 광고를 기획하는 것이 효과적이다. ... 저관여 소비자 대상의 광고로는 ‘동원참치’ TV광고를 예로 들 수 있다.
정교화 가능성 모델에서 이야기하는 주변경로는 중심 경로와는 반대로 저관여 상황에서 주로 이루어진다고 볼 수 있을 것이다. ... 이러한 저관여 상황에서는 광고 메시지 자체에 집중하는 것에 노력을 기울이는 것이 아닌 광고의 분위기, 광고 모델, 광고 음악 등과 같은 광고와 크게 상관없는 것에 많은 영향을 받는다고 ... ‘사이다’라는 제품군은 전통적으로 저관여 제품군에 속하는 것으로 이해해볼 수 있을 것이다.
반면 저관여 관점은 태도변화가 빈번하지만 일시적이고 메시지의 빈번한 반복으로 설득을 유도할 수 있는 특징이 있다. ... 고관여 관점은 그래서 구매 후 부조화가 일반적이라면 저관여는 구매 후 부조화현상이 적다고 할 수 있다. ... 정보처리의 과정으로는 고관여 관점은 소비자가 정보처리과정을 철저히 지나가고 저관여 관점은 소비자가 정보처리과정에 대해 대충 지나가는 특징이 있다.
제품의 표적이 고관여 소비자라면 중심 단서를, 저관여 소비자가 주된 표적이라면 분위기, 모델, 음악 등 주변 단서에 중심을 두고 광고전략을 기획하는 것이 효과적이다. ... -이렇듯 정교화가능성모델은 태도 형성에 대해 중심경로와 주변경로 두가지를 제안하고 있으며 설득적 커뮤니케이션에 대한 소비자의 반응을 효과적으로 유도하기 위한 마케팅전략의 수립에 적용 ... 즉, 설득과정에 관련해서 태도변화에 대한 전략적 시사점을 제공해준다고 할 수 있다.
고관여일 때는 자극에 노출되게 되면 그 정보가 인지적으로 처리되어서 그 결과로 태도가 형성되지만 저관여 상황이라면 자극이 인지적으로 처리가 이루어지지만 이것만으로는 태도가 형성되지 ... 저관여 상황 제품에 대한 관여는 수준에 따라 고관여, 저관여로 나눌 수 있다. ... 정교화 가능성 모델은 이러한 관여도를 종합한 것으로써 Petty와 Cacioppo는 관여도를 어떠한 대상의 이유, 상황 등에 관해 나타나는 개인적 관련성 혹은 개인이 가지는 중요도,
크루그만의 저관여 모형 크루그먼의 저통제 모델은 높은 참여율이 문화적, 가치적 또는 사회적 규범에 의해 영향을 받지 않고 광고 효과와 소비자 의사소통에 의해 영향을 받는다고 믿는 모델이다 ... 소비자를 위한 크루그먼의 저비용 구매 패턴은 제품 및 인식에 대한 일반적인 태도(실제 행동)의 순서로 진행된다. ... 즉, 낮은 제어 크루그 모델은 소비자들이 제품에 대한 일반적인 태도나 태도 없이 구매를 할 수 있다는 것을 알 수 있다. 3.
간에 일관성을 유지해 심리적으로 편안함을 느끼고 싶어 하는 이론으로써 Krugman의 저관여 학습이론에 따르면 저관여 소비자 태도가 인지와 행동, 태도 순서로 형성되기 때문에 저관여 ... 필자의 경우 화장솜이 저관여제품으로써 이러한 태도를 형성하게 되는데 친환경 화장솜이라는 장점이 있는 특별한 화장솜이어도 제품의 특성상 저렴한 소모품으로써 평소 어떠한 태도가 형성되지 ... 소비자는 저관여 제품 정보인 광고에 노출되었을 때 정보를 소극적-수동적으로 처리하기 때문에 이에 대한 태도를 형성할만큼의 구체적 속성 신념이 형성되지 않게 된다.
마케팅관리 기말고사 ★토론식1 소비자 의사결정 모델에 대해 과정 및 고관여/저관여 측면에서 설명하시오. ... FCB모델은 고관여&저관여가 설명하지 못하는 의사결정 측면에 대해 설명해준다. ... 저관여의 상태는 구매 후 태도 형성 및 약한 학습을 한다. 즉, 정보를 따로 모으지 않고 브랜드를 인지 후 바로 구매한다.
정보형: 인지 → 감정 → 행동 -행동적/저관여 학습형: 행동 → 감정 → 인지 -경험적/쾌락적 소비형: 감정 → 행동 → 인지 3) 태도 측정 모델 ①태도의 다속성 모델 ○Fishbein ... 넓어짐 -저관여: 거부영역이 좁아지고 수용영역이 넓어짐 ○인지반응의 왜곡 -동화효과: 대상을 자신적이고 무조건적 반응 형성 -강력한 무조건 자극: 자극-반응의 간격이 길거나 자극이 ... 반응→ 태도형성/변경 ○신규정보의 인지반응 -수용영역: 개인의 현재 태도-외부 정보 간에 일치 -거부영역: 개인의 현재 태도-외부 정보 간에 불일치 -고관여: 수용영역은 좁아지고 거부영역
그렇기에 어떠한 모델을 사용하느냐에 따라서 청중들이 브랜드를 생각하는 태도가 달라질 수 있기에 저관여 상황에서 정보원효과의 매력성을 이용한 광고라고 볼 수 있으리라 생각한다. (2) ... 이처럼 윌라 오디오북의 광고는 전형적인 정교화 가능성 모델(ELM)에서 저관여 프로세스의 모습을 보여주고 있다고 생각한다. ... 정교화 가능성 모델(ELM)에 따르면 저관여 제품군은 주변 경로를 통하여 소비자들에게 소구되며, 이는 광고 음악, 분위기, 영상 효과와 같은 주변 효과에 영향을 받는다고 한다.
