서비스 회복 패러독스

목차

서비스 회복 패러독스의 정의
1.서비스 회복 패러독스의 이론
2.불일치 이론
서비스 회복 패러독스의 선행 연구
1.서비스회복패러독스의 존재
2.서비스회복패러독스의 영향요인
서비스 회복 패러독스의 영향요인
1. 귀인이론
2. 기대불일치 이론

본문내용

서비스 실패가 일어났을 경우 그것이 효과적으로만 회복되어 진다면 실패 발생 전보다 고객에게 더 큰 만족을 줄 수 있는 기회가 될 수 있다는 이론이다(Smith, Ruth & Wagner, 1999). 회복 만족에 대한 문헌들은 회복 패러독스에 대해 상반되게 갈려 있다. 마케팅 연구자들은 정말로 우수한 회복 노력이 실제로 아무 것도 잘못되지 않았을 때 보다 더 큰 만족을 창출할 수 있는지 그렇지 않은지에 대해 오랫동안 호기심을 가져왔다(Etzal and Silverman, 1981).
서비스 회복 패러독스라는 용어는 McCollough and Bharadwaj(1992)가 처음 만들어 사용하였는데, 서비스 실패 후의 고객의 만족도(2차 만족도)가 실패 전의 만족도보다 높은 경우를 일컫는다. 다시 말해서, 서비스 회복을 경험한 고객의 만족도는 실제로 서비스상의 어떠한 문제도 경험해 보지 못했던 고객의 만족도보다 더 높을 수 있는 상황을 의미한다. 결과적으로는 서비스 회복을 경험한 고객의 만족도와 재 구매율은 실제로 서비스상의 어떠한 문제도 경험하지 못했던 고객의 만족도와 재 구매율보다 더 높다는 것을 의미한다.

2.불일치 이론
고객들은 제품이나 서비스를 구매한 후 자신들이 갖고 있던 구매 이전의 기대와 실제 구매 후 성과간의 비교를 하게 된다. 따라서 실제 구매 후 성과가 자신들의 기대보다 큰 것으로 인지될 때 긍정적 불일치를 인지하게 되고, 역으로 성과가 기대보다 작을 때 부정적 불일치를 인지하며, 기대와 성과가 동일할 때 일치를 인지하게 된다. 따라서 만족이란 고객이 긍정적인 불일치를 인지할 때 얻어지는 결과이며 불만족은 부정적인 불일치를 인지할 때 얻어지는 결과라고 할 수 있다
(Oliver and DeSarbo, 1988).
McCollough et al.(2000)은 회복 후 고객 만족에 대한 조사에서 “불일치 모형(paradigm)은 고객이 지각된 서비스 성과를 기대치와 비교하는 것”이라고 명시하였다. 이러한 불일치 모형은 문헌 연구 조사 결과를 통해 잘 알 수가 있다(Andreassen 2001; Churchill and Surprenant 1982; Szymansky and Henard 2001; Smith, A. and Bolton, Ruth, 1999; Oliver 1980). 긍정적 불일치가 증가되면 만족도는 더 높게 발생되고 부정적 불일치가 증가되면 반대로 만족도는 더 줄어든다. 긍정적 불일치는 지각된 성과가 기대치를 초과할 때를 의미하며 반면 부정적 불일치는 지각된 성과가 기대치에 미치지 못할 때를 의미한다. 서비스 성과의 정도가 기대치에 부응하게 되는 상태를 일치(confirmation)라 부른다(McCollough, Berry, Yadav, 2000). 긍정적 불일치와 일치는 서비스와 서비스 제공자에 대한 만족스런 평가로 이어진다. 특별히 관심을 기울여야 할 것은 부정적 불일치 상태와 그 발생 결과에 반응하는 회복 활동, 그리고 회복 노력의 결과 등이라고 할 수 있다. 부정적 불일치는 서비스 성과에 대한 최초 불일치 단계로서 결과적으로 고객이 서비스 제공자로부터의 서비스 회복 기대에 직접적으로 영향을 미치게 된다.

참고 자료

없음