무형성이 지각,무형성,위험,지각,서비스마케팅,지식,관여

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개요: 마케팅 관련 문헌에 따르면 상품의 무형성은 지각된 위험과 관련이 있고 무형성은 외적인 무형성, 내적인 무형성, 모호성이라는 세 가지 측면이 포함한다. 이 연구의 목적은 무형성의 어떤 측면이 가장 지각된 위험과 관련이 있는지를 실험하는 것이다. 우리가 제시한 모델을 실험하기 위해 조사와 구조 방정식 모형 분석을 실행하였다. 조사 결과 지식과 관여도가 완화재로서의 역할을 했음에도 불구하고 내적인 무형성이 외적인 무형성이나 보편성보다 지각된 위험에 더 많은 영향을 미친다는 결과가 나왔다, 그러므로 향후 마케팅 전문가들의 숙제는 20년 동안이나 강조되었던 물리적인 상품이나 눈에 보이는 서비스 부문에서 리스크를 줄이는 것이라기보다는 (내적으로) 무형적인 상품 혹은 서비스를 유형화시키는 것이라고 할 수 있다.

40년 전, Bauer는 소비자 행동은 소비자가 위험을 부담하는 실례(實例)라고 주장하였으며 그의 주장은 다음과 같은 사실에 근거하였다.
소비자의 어떤 (구매)행위를 하든지 간에 절대 소비자가 기대한 것의 100%에 가까운 결과가 나올 수 없으며 그런 결과가 나오더라도 최소한 유쾌하지 않을 가능성은 존재한다.
이 때 부터 마케팅 관련 문헌에서 지각된 위험은 소비자 행동에 강력한 영향을 미치는 중대한 요인으로 인식되었다. 그러므로 이런 지각된 위험에 영향을 미치는 요인들에 대해 심층 분석하는 것이 도움이 될 것은 당연하다. 소비자가 상품이나 서비스를 구매할 때 어떤 것들이 소비자들로 하여금 위험을 인식하게 하는지 이해도가 높아질수록 마케팅 실무자들의 경우 그런 위험을 줄이기 위해 더 적합한 전략을 세울 수 있으며 그 결과 상품 혹은 서비스가 팔릴 가능성을 높일 수 있는 것이다.

충분한 연구(Plethora of study)
여태까지 상품의 무형성이 지각된 위험의 정도를 상당 부분 높일 수 있다는 충분한 연구가 있었다. 가공의 공간이라고 할 수 있는 인터넷의 사용이 급증함에 따라 상품의 무형성은 증가하는 것처럼 보인다.

참고 자료

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