경영기획실무2

목차

1. 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지의 차이가 무엇인지 설명하십시오(10점).
2. 신제품전략의 7단계 개발과정에 대해 공부하셨습니다. 7단계인 상품화에서 지역을 기준으로 단계적 도입과 본격적 도입의 차이가 무엇인지 설명하십시오(10점).
3. 제품속성/편익 포지셔닝 전략에서 속성포지셔닝이 효과적인 상황과 편익포지셔닝이 효과적인 상황이 다를 수 있다고 배웠습니다. 각각의 포지셔닝 전략이 더욱 효과적일 수 있는 상황이 언제인지 수업시간에 배운 예시(비타500, LG통돌이 세탁기 등)를 들어서 설명하십시오(10점).
4. 브랜드 포지셔닝의 Laddering 전략은 실무에서 매우 효과적인 전략으로 자주 사용되고 있습니다. Laddering전략의 장점 3가지가 무엇인지 설명하십시오(15점).
8. 자기시장잠식(Market Cannibalization)이란, 한 기업에서 새로 출시한 상품이 그 기업에서 기존에 판매하던 상품에 해를 입히는 것을 말합니다. 이러한 자기시장잠식이 예외적으로 허용가능한 3가지 상황이 무엇인지 수업시간에 배운 사례를 들어 설명하십시오(15점).
5. 후발주자로서 시장선점자에 대항하기 위해 고려할 수 있는 포지셔닝 전략 4가지가 무엇인지 구체적인 예시를 들어 설명하십시오(수업시간에 배운 예시를 활용하셔도 되고, 개인적으로 새로운 예시를 찾아서 설명하셔도 됩니다)(20점).
6. 수업시간에 배운 네슬레 사례를 통해, 네슬레의 초창기 인스턴트 커피인 Coffee Mate 브랜드가 시장에서 실패한 이유가 무엇이며, 네슬레의Coffee Make가 어떤 전략을 활용하여 시장에서 성공할 수 있었는지 설명하십시오(20점).

본문내용

1. 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지는 브랜드 포지셔닝에 기여하는 두 가지 요소들이다. 그만큼 둘은 브랜드 포지셔닝에 각기 다른 부분을 담당하는데 그중, 브랜드 아이덴티티는 ‘기업이 표적고객으로 선정한 대상들에게 형성되기를 원하는 브랜드의 연상’을 뜻한다. 그렇기 때문에 기업은 소비자들에게 브랜드에 대한 원하는 느낌을 주기 위해서 브랜드 명, 이미지, 연상을 계획적으로 만들어낸다. 예를 들어, 우리나라의 화장품 브랜드 ‘설화수’는 이름에서 주는 동양적인 느낌과 더불어 고급스러운 이미지를 고객들에게 전하려는 의도가 다분하다. 설화수라는 브랜드를 고객들이 고급스럽고, 프리미엄이며, 한방화장품 이라는 연상이 들게끔 의도하는 것이 브랜드 아이덴티티다. 한편, 브랜드 아이덴티티를 형성하는 과정에서 소비자의 니즈파악을 하여 트랜드에 맞는 방향으로 정하려 한다. 즉, 브랜드 아이덴티티란 기업이 소비자에게 인식되기로 원하는 브랜드의 비전과 형태라고 할 수 있다. 이에 반하여 브랜드 이미지는 기업의 브랜드 아이덴티티가 소비자에게 영향을 미쳐 소비자가 실제로 갖게 되는 브랜드에 대한 연상을 의미한다. 브랜드 아이덴티티가 기업 내부에서 소비자들에게 원하는 연상을 계획한 것이라면, 브랜드 이미지는 소비자들이 기업의 브랜드를 어떤 식으로 생각하고 있는지를 나타내는 것이다. 그렇기 때문에 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지는 기업의 의도적인 브랜드 연상이 소비자에게 얼마나 반영되는지에 따라 브랜드 포지셔닝 결과에 영향을 미친다. 고객들은 브랜드를 보거나 사용하고서 느낀 것에 대해 그 브랜드에 대한 평가를 하게 된다. 이러한 느낌이나 생각은 브랜드를 떠올릴 때 어떤 것이 연상되는 지에 따라 그 브랜드의 가치가 달라질 것이다. 예를 들어, 미국의 테크 기업 ‘애플’을 연상하면 세련되고, 디자인이 예쁘고, 혁신적인 브랜드로 연상되는 것이 소비자가 실제로 느끼는 브랜드 이미지에 대한 연상이다.

참고 자료

없음