ch.5 designing marketing programs

소개글

strategic brand management chapter 5. Designing marketing programs to build brand equity 관련

목차

1. New Perspectives on Marketing
1) Integrating Marketing Programs and Activities
2) Personalizing Marketing
Experiential Marketing / One-to-one Marketing / Permission Marketing
3) Reconciling the New Marketing Approaches

2. Product Strategy
1) Perceived Quality and Value
Brand Intangibles / Value Chain
2) Relationship Marketing
Mass Customization / Aftermarketing / Loyalty Programs

3. Pricing strategy
1) Consumer Price Perception
2) Setting Prices to Build Brand Equity
Value Pricing / Everyday Low Pricing

4. Channel Strategy
1) Channel Design
2) Indirect Channels
Push and Pull Strategies / Channel Support
Retail Segmentation / Cooperative Advertising
3) Direct Channels
Company-Owned Stores / Other Means
4) Web Strategies

본문내용

1. New Perspectives on Marketing
- 마케팅 프로그램 이면의 전략과 전술은 기업이 자신의 외부 마케팅 환경에 나타난 신경
제의 거대한 변화들에 대처함에 따라 최근에 극적으로 변화

- 신 경제
◇ 디지털화와 접속가능성(인터넷, 인트라넷, 이동용 휴대장치를 통해)
◇ 탈중개화와 재중개화(다양한 부류의 중개인을 통해)
◇ 맞춤화와 고객주도화(맞춤형 제품을 통해, 그리고 고객들 스스로 제품을 만들 수 있도록
재료를 제공함으로써)
◇ 산업 집중화(산업의 경계가 모호해짐에 따른)

- 소비자와 기업의 새로운 가능성
◇ 소비자
· 고객파워의 증대
· 이용 가능한 제품과 서비스의 다양성 증가
· 제품 및 서비스에 관한 정보량 증가
· 상호작용 및 주문 시스템의 용이성 증대
· 제품이나 서비스에 대한 서로의 의견 교환 가능성 증대
◇ 기업
· 새로운 강력한 정보 및 판매 유통채널을 운용 가능
· 시장, 고객, 잠재고객, 경쟁자들에 대한 보다 풍부한 정보 수집
· 고객 및 잠재고객과 쌍방향커뮤니케이션을 촉진할 수 있고 업무 처리 효율성 촉진 가능
· 이메일을 통해 광고, 쿠폰, 촉진, 정보를 전송 가능
· 그들의 제품 및 서비스를 개별고객들에게 맞춤화 가능
· 구매, 채용, 훈련, 내· 외부 커뮤니케이션의 개선 가능

1) Integrating Marketing Programs and Activities
- 소비자와 연계하기 위한 새로운 마케팅 프로그램을 만들기 위해서 창조적이며 독창적인
사고가 요구되고 마케터들은 브랜드 자산구축을 위한 다양한 전략을 사용함.

2) Personalizing Marketing

▶ Experiential Marketing
- 체험 마케팅은 제품의 특성이나 이점을 전달할 뿐만 아니라 제품을 독특하고 흥미로운
체험과 연결함으로써 제품 판매를 촉진 함.
- 5가지 체험 유형 : 감각, 감성, 인지, 행동, 관계
- 기업의 바람직한 고객체험을 전달하고 정보기술, 브랜드, 이를 위한 통합 마케팅 커뮤니
케이션과 오락을 어느 정도 사용하는지는 새로운 밀레니엄의 글로벌 시장에서의 성공의
대부분을 결정.

참고 자료

없음