모바일 광고소구 유형과 시간적 거리감의 상호작용에 관한 연구 : 제품 유형에 따른 소비자 반응

서지정보

ㆍ발행기관 : 한국광고PR실학회 ㆍ수록지정보 : 광고PR실학연구 / 8권 / 2호
ㆍ저자명 : 김윤희, 한상필

목차

연구의 목적과 필요성
이론적 배경
연구방법
연구결과
결론
연구의 시사점 및 연구의 한계점
참고문헌

한국어 초록

본 연구는 제품 유형에 따라 해석수준이론의 4가지 차원 중 시간적 거리감(가까운 거리
시점: 일주일, 먼 거리 시점: 6개월)과 모바일 광고소구 유형(정보 제공형 광고와 이미지
형 광고)의 상호작용이 소비자의 반응(광고태도, 제품태도, 구매의도, 클릭의도)에 어떠
한 영향을 미치는지를 실증적으로 검증하였다. 이를 위해 모바일 이용자 남·여 20∼30
대 357명을 대상으로 실험을 실시하였다.
연구결과, 공리적 제품은 시간적 거리감에 관계없이 정보 제공형 모바일 광고가 이미지
형 모바일 광고보다 광고태도, 제품태도, 클릭의도에서 더 효과적이었다. 사회이미지적
제품은 시간적 거리감에 관계없이 이미지형 모바일 광고가 정보 제공형 모바일 광고보다
더 효과적이었다. 복합 제품에 대한 모바일 광고의 경우, 구매시점이 가까울 경우에는 정
보 제공형 광고가 이미지형 광고보다 더 효과적인 반면에 구매시점이 먼 미래일 경우에
는 이미지형 광고가 정보 제공형 광고보다 더 효과적이었다. 이러한 연구결과를 토대로 모바일 광고효과의 시사점을 논의하였고, 향후 연구의 방향에 대하여 제안하였다.

영어 초록

The arrival of a mobile environment is likely to create an instant approach to information and
services. Direct purchase response can effectively link the point of communication with the
point of purchase by locating consumers. Therefore, a new method is needed for mobile
advertising and marketing techniques. To maximize mobile ad effectiveness, advertisers must
diversify mobile ad message contents to match the different situations of individual consumers
by providing customized ad products.
This study classifies product types into utilitarian products, social identity products and
multiple products, we attempts to find out the difference the interactive role of temporal
distance and mobile advertising appeal types toward consumer response.
This study proceeded in 2 steps, a pilot survey and an experimental stage. During the pilot
survey, we chose a UP (toothpaste), an SIP (couple ring), and an MP (sneakers) and made an
advertisement for each one by product type before conducting a manipulation check. We
created a scenario to delineate temporal distance and verified that distant-future and
near-future points were clearly perceived.
After the manipulation check, we conducted our experiment with 357 men and women in
their 20s and 30s who use a smart-phone. Advertising appeals type and temporal distance
appeared differently by product types through mobile ads. We used MANOVA to verify our
hypotheses.
As expected, regardless of distant future and near future preferred informational mobile ad for
advertising utilitarian products and social image arguments for advertising social identity
products. However, for multiple products distant future preferred image mobile ad, whereas
near future preferred informational mobile ad.
Therefore, research on customers’response to mobile advertising will be helpful for more
effective and efficient advertising.

참고 자료

없음