우수작의 역설 : 광고 크리에이티브의 사용과 보상 체계 개선에 관한 개념적 연구

서지정보

ㆍ발행기관 : 한국광고PR실학회 ㆍ수록지정보 : 광고PR실학연구 / 8권 / 2호
ㆍ저자명 : 심성욱, 이형석, 김운한

목차

문제의 제기
이론적 논의
결론, 시사점, 한계
참고문헌

한국어 초록

본 연구는 제작물을 포함한 크리에이티브의 버저닝(versioning) 및 재사용에 따른 보
상 방안 마련에 초점을 두어 이루어졌다. 이를 위해 광고 크리에이티브의 속성과 가치,
가격결정, 서비스 성과 평가 등에 관한 문헌 조사를 실시하였다. 주요 분석 내용으로
는 첫째, 가격결정시 기존의 피(Fee) 구성 항목에 더해 광고주의 광고계약 시 가치 효
용 측면이 고려될 필요성을 확인하였고, 둘째, 버저닝 및 재사용에 관한 추가 보상의
논리적 근거를 수집하였으며, 셋째, 광고 크리에이티브의 가치를 구분, 평가하는 방안
을 검토하였다. 이를 바탕으로 기존 미국 광고대행사협회(4A’s)의 평가 체계를 수정
한 새로운 광고 크리에이티브 보상 평가 체계를 제안하였다.

영어 초록

This study aims to explore the ways to improve the compensation of advertising creative and,
specifically, provide reasonable compensation for versioning and multi-use of advertising
content. This study conducts the analysis with a broad spectrum of theories related with
compensation and pricing such as price theories in management, service quality model,
expectancy-value theory, and find that the advertising fee needs to be complemented in
perspective of value of advertising creative. Based on the discussion among researchers and
experts in an advertising agency, this study tries to adjust the previous Grossman grid,
originally suggested by the American Association of Advertising Agencies(4A's). The new
Grossman grid focuses on both the upgraded value-focusing item and adjustment by weight
from value-anticipation.

참고 자료

없음