인강 브랜드의 이해 A+ 타이핑

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본문내용

브랜드 구축 4단계

3단계 4단계에 해당되는 판단, 느낌, 관계

브랜드구축 4단계

브랜드 반응(3단계) 판단과 느낌
브랜드 관계(4단계) 공명

브랜드 정체성 (현저성)
너는 누구니?
소비자의 마음속에 특정 제품 카테고리와 소비자 필요와 관련된 브랜드 연상 구축

브랜드 의미 (성과, 심상)
너 무엇하는 애야?
소비자들 마음속에 특정 속성에 대한 유무형적 연상을 전략적으로 연결

브랜드 정체성(브랜드 연상), 브랜드 의미(성과 심상) = 기업 마케팅활동

이로인해

브랜드 반응 (판단, 감정)
내가 너에 대해 무엇을 생각하고 무엇을 느껴야하지?
브랜드 정체성과 브랜드 의미에 대한 적절한 소비자 반응을 유도하라

브랜드 관계 (공명)
내가 너와 어떤 관계에 있고 내가 너와 얼마나 접촉을 가지려고 하지?
브랜드 반응을 강하고 적극적인 충성도 관계로 변환시켜라 (자주)
공명수준이 강하다.

성과를 기반으로 – 판단 (품질, 확실성, 고려)
심상을 기반으로 – 감정 (온정, 재미, 흥분, 안전, 사회적승인)
심상 성과를 기반으로 – 공명(충성도, 애착, 커뮤니티, 약속)

브랜드 연상(association) = 브랜드 이미지
- 브랜드 이미지, 브랜드 의미
(정체성, 의미로 -> 브랜드 연상)
- 강도, 호의성(강하게 떠올라야함), 독특성 -> 브랜드 자산의 중심
- 그러므로 긍정적이고 강한 브랜드 반을을 유발하는 것이 관건

강한브랜드(strong brand)
- 호의적이고 독특한 브랜드 연상이 수반
- volvo, Michelin : 안전성
- intel : 성능, 적합성
- coke: 미국화, refreshment
- Disney: Fun Magic 가족오락
- BMW : 스타일, Driving Performance

브랜드판단: 브랜드에 대한 고객들의 개인적 의견이나 평가
브랜드 성과와 심상에 기반
판단의 종류
- 품질
- 신뢰성
- 고려
- 우수성

성과/ 기술적 평준화 차별화가 쉽지 않음
-> 심상도 매우 중요해졌음

브랜드 품질에 대한 판단 ;
브랜드 태도가 브랜드 행동에 영향
브랜드에 대한 태도는 속성에 대한 브랜드 연상의 평가에 의존, 즉 지각된 품질에 의존
(피쉬바인 모델, 시그마 속성(성과), 중요도)?

참고 자료

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