[광고]영상언어와 광고이미지

소개글

에이쁠..레폿,,각주달려 있고 참고문헌나와 있음..

목차

Ⅰ.영상 언어의 이해
1. 기호와 이미지
2. 영상언어의 기술적 코드
3. 시선과 벡터(Vector)
4. 영상 이미지의 정서적 관여
5. 다시, 플라톤의 동굴로?

Ⅱ. 광고 이미지와 자본주의의 신화
1. 광고
2. 광고계획
3. 광고효과
4. 광고 대행사
5. 광고의 역사
6. 현대 새로운 형식의 광고

본문내용

1) 기호
기호학은 사회적 의미를‘기호’사이의 구조화된 관계의 산물로 본다.‘기호’는 의사소통의 기본 단위로 사진, 교통신호, 단어, 사운드, 대상, 냄새등 문화가 의미를 끌어낼 수 있는 것이면 무엇이든 이에 해당 된다. 기호학은 현재 시각 매체들이 생산하는 이미지들과 모조 실재성들을 설명하고자 하는 학문이며 그런 이미지들에 숨겨진 전략이나 신화들을 밝히는데 유용한 것이다. 소쉬르는 기호를 기표와 기의 두 부분으로 나누고 있다. 기표는 영상, 단어 혹은 사진 같은 기호의 물리적 형태이다. 기의는 기표에 의해 야기된 정신적 개념이다. 기호의 구조는 다음과 같은 표로 나타낼 수 있다.
우리가 `학교`라는 말을 한다고 할 때 `학교`라는 말은 기표가 되고 그 실제 학교는 기의가 된다. 문제는 그 언어를 사용할 때 우리의 머리 속에는 하나의 학교라는 이미지가 그려진다는 것이고 그 학교는 정치적 경제적 제도적으로 결정되어진 구조화된 학교이다. 또 개인에게 있어서 `학교`라는 이미지가 생성 되어진다는 점은 같으나 각각 상상되어지는 학교는 개인적 차가 있다.
기표와 기의 관계로 언어가 추상적 의미를 만들어내는 과정을 의미작용이라고 부르며, 기호는 의미작용을 만들어 내기 때문에 커뮤니케이션의 수단으로서 기능 한다. 이러한 기호의 의미 작용과정을 롤랑바르트는 신화라고 일컬으며, 신화는 본래 의례를 정당화시켜주는 일련의 이야기라고 말한다. 함축 의미들은 신화를 작동시키며 문화적 집단을 일으키고 하나의 기표는 두 개 이상의 다른 수준에서 수많은 기의들을 불러내게 된다. 하나의 기표에서 여러 가지 생각들을 가지기 때문에 기표들은 일반적으로 다중 의미체라고 이해된다. 그런데 기의는 우리의 눈에 보이지도 않고 손으로 만질 수도 없는 추상적인 생각이나 느낌이기 때문에 그 스스로 우리의 인지 작용에 나타나지 못한다. 그것이 표현되려면 지각이 가능한 어떤 것에 실려야 한다. 기표는 기의의 운반체이다. 그래서 기표와 기의의 결합은 어떤 생각이나 느낌, 달리 말하면 의미의 표현과 전달을 위해 불가피한 수속절차이다.

참고 자료

그래엄 터너, 「대중 영화의 이해」(서울 : 한나래, 1994)
존 피스크, 「커뮤니케이션학이란 무엇인가」(커뮤니케이션북스, 2001)
한국언론정보학회, 「현대사회와 매스커뮤니케이션」(도서출판 한울, 2000)
루이스 자네티,「영화의 이해」(현암사, 1999)
배르너 크뢰버 릴 「영상 커뮤니케이션」(커뮤니케이션북스, 2000)
한국광고학회「한국의 광고」(나남 출판, 1996)
서범석「광고 기획론」(나남 출판, 2000)