관여도이론 Report

소개글

관여도이론 Report

목차

1. 관여도의 개념
2. 관여도의 측정
3. 관여도의 결정요인
4. 저관여도 소비자행동에 관한 이론

본문내용

1. 관여도의 개념

주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 중요성 지각정도 혹은 관심도 혹은 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 관련성 지각정도라고 정의될 수 있다. 즉 한 개인에게 있어서 관여의 정도는 대상에 따라 다르며, 한 가지 대상에 대한 관여도는 개인에 따라 다르며, 또한 어떤 대상에 대한 개인의 관여도는 상황에 따라 달라진다. 그러므로 관여도는 개인, 대상 및 상황의 함수이다.
관여는 엄밀히 말하여 연속적이며 상대적인 개념이지만 보통 고관여와 저관여로 구분된다. 소비자가 어떤 제품군에서 선택할 상표를 결정하기 위하여 제품정보를 탐색하고 평가할 때 그 제품군에 대한 관여도가 높으면 낮은 경우에 비하여 보다 노력을 기울이며 신중해 진다. 또한 관여도가 낮은 제품군에 대한 광고에 노출되었을 때 비하여 높은 제품군에 대한 광고에 노출되면 보다 주의를 기울이고 깊게 생각하게 된다. 이와 같이 관여도는 소비자의 의사결정과 정보처리과정에 커다란 영향을 미치므로 소비자행동을 이해하기 위하여 무엇보다 먼저 알아야 할 중요한 개념이다.

<중 략>

더욱이 관여도가 높은 소비자는 광고메시지에 더 주의집중적이며 이러한 메시지를 현재의 태도 및 과거의 경험과 일관되도록 해석하는데 반하여 관여도가 낮은 소비자는 광고메세지에 덜 주의집중적이며 그들을 받아들일 가능성이 크다. Sherif의 이론은 수동적 학습에 관한 Krugman의 개념과 일치하며 수동적 소비자에 대한 보다 많은 통찰력을 제공해 준다. 관여도가 낮은 소비자들은 어떤 일부 상표에 대한 유입의 결여로 인하여 대단히 많은 상표들을 고려하려고 할 것이다. 그러나 그들은 대안들을 탐색하지는 않으며 유입의 부족으로 광고메시지를 해석하고 상표들을 평가하는데 시간을 기꺼이 할애하려고 들지 않는다. 그 결과 광고는 거의 인지적 활동이 없이 지각되며 상표들은 가급적 쉬운 방법으로 구매된다.

참고 자료

없음