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브랜드 커뮤니티 회원의 브랜드 리뉴얼에 대한 반응 연구요약브랜드의 신선도와 새로움이 떨어지면 브랜드는 더 이상 새로운 가치를 심어주지 못하고 소비자들의 마음은 점차 그 브랜드에 대해 멀어진다. 브랜드는 노후화될 수 밖에 없다. 따라서 소비자의 취향이나 마케팅 트렌드 변화에 따른 브랜드 브랜드 리뉴얼은 불가피하다. 그러나 일부 고객들은 기존의 것에 대한 애착 때문에 변화를 싫어하고 이에 대해 반감을 가질 수 있다. 이 연구는 이러한 브랜드 리뉴얼과 브랜드 커뮤니티를 연계하여 진행하고자 하는 것이 큰 특징이다. 구체적으로 브랜드 커뮤니티 구성원들이 비교적 해당 브랜드에 대해 강한 애착을 가지고 있는 소비자들인 것을 감안할 때 브랜드 리뉴얼 시 이들의 반응에 대해 잘 관찰하고 관리하는 것이 브랜드 리뉴얼의 성공 여부를 좌우할 수 있다는 관점에서 진행하고자 한다. 본 연구의 목표는 첫째, 브랜드 리뉴얼에 대한 반응을 중심으로 브랜드 커뮤니티 구성원과 일반 소비자 집단간에 어떤 차이를 가지고 있는지 밝히고자 하며 또한 브랜드 커뮤니티 구성원 사이에서도 브랜드 커뮤니티에 대한 애착이 높은 구성원과 그렇지 않은 구성원들의 반응 차이와 브랜드 리뉴얼을 어떻게 인식하지에 따른 반응차이도 알아보고자 한다. 그리고 브랜드 제품의 특성에 따라 브랜드 커뮤니티 구성원의 브랜드 리뉴얼에 대한 반응이 어떻게 달라지는지 살펴봄으로써 브랜드 리뉴얼 시 브랜드 커뮤니티 구성원 관리에 대한 시사점을 얻고자 하는 것이다.

목차

I. 서론

II. 기존문헌 고찰
1. 브랜드 리뉴얼
2. 브랜드 커뮤니티 구성원과 브랜드 애착

III. 연구모델
1. 연구 목표
2. 연구가설
3. 연구모델
4. 연구방법
4-1. 예비조사
4-2. 본조사

IV. 파일럿 테스트 결과
1) 설문 대상
2) 정보제시 방법
3) 종속변수
4) 파일럿 테스트 결과

V. 학문적 실무적 시사점

VI. 연구일정 계획

VII. 느낀점

본문내용

요약

브랜드의 신선도와 새로움이 떨어지면 브랜드는 더 이상 새로운 가치를 심어주지 못하고 소비자들의 마음은 점차 그 브랜드에 대해 멀어진다. 브랜드는 노후화될 수 밖에 없다. 따라서 소비자의 취향이나 마케팅 트렌드 변화에 따른 브랜드 브랜드 리뉴얼은 불가피하다. 그러나 일부 고객들은 기존의 것에 대한 애착 때문에 변화를 싫어하고 이에 대해 반감을 가질 수 있다.

이 연구는 이러한 브랜드 리뉴얼과 브랜드 커뮤니티를 연계하여 진행하고자 하는 것이 큰 특징이다. 구체적으로 브랜드 커뮤니티 구성원들이 비교적 해당 브랜드에 대해 강한 애착을 가지고 있는 소비자들인 것을 감안할 때 브랜드 리뉴얼 시 이들의 반응에 대해 잘 관찰하고 관리하는 것이 브랜드 리뉴얼의 성공 여부를 좌우할 수 있다는 관점에서 진행하고자 한다.

본 연구의 목표는 첫째, 브랜드 리뉴얼에 대한 반응을 중심으로 브랜드 커뮤니티 구성원과 일반 소비자 집단간에 어떤 차이를 가지고 있는지 밝히고자 하며 또한 브랜드 커뮤니티 구성원 사이에서도 브랜드 커뮤니티에 대한 애착이 높은 구성원과 그렇지 않은 구성원들의 반응 차이와 브랜드 리뉴얼을 어떻게 인식하지에 따른 반응차이도 알아보고자 한다. 그리고 브랜드 제품의 특성에 따라 브랜드 커뮤니티 구성원의 브랜드 리뉴얼에 대한 반응이 어떻게 달라지는지 살펴봄으로써 브랜드 리뉴얼 시 브랜드 커뮤니티 구성원 관리에 대한 시사점을 얻고자 하는 것이다.

I. 서론

브랜드 리뉴얼 실패와 관련한 유명한 사례가 있다. 1970년대 펩시가 미국 내에서 ‘펩시 챌린지’ 이벤트를 통해 소비자들이 컵에 어떠한 브랜드가 있는지 전혀 모르는 상태에서 눈을 가리고 맛보게 한 후 자신이 좋아하는 것을 집어드는 블라인드 테스트를 실시했다. 거리, 쇼핑몰, 방송 등에서 실시한 테스트는 참가자들은 늘 언제나 펩시를 집어들었다. 이에 고무된 펩시는 1980년대 들어서면서부터 전세계적으로 켐페인을 실시하였다. 이에 1981년 코카콜라의 시장점유는 급기야 사상 최저인 24% 미만으로 급락하고 말았다. 위기 의식을 느낀 코카콜라는 수많은 소비자 조사를 통해 펩시의 단 맛을 능가하는 새로운 코크를 개발하게 된다. 그리고 엄청남 예산을 책정하여 뉴 코크(New Coke)를 발매하였다.

참고 자료

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