[광고홍보, 경영학] 패러디광고사례연구

목차

Ⅰ. 서론
1. 연구목적
2. 연구범위 및 방법
Ⅱ. 이론적 배경
1. 패러디의 이론적 배경
2. 패러디 광고효과의 이론적 배경
Ⅲ. 패러디 광고 사례 연구
1. 국내 CF에 나타난 드라마, 영화 패러디 광고
2. 문제점과 개선점
Ⅳ. 결론 및 논의
1. 결론
2. 제한점과 향후 과제
참고문헌
주석

본문내용

Ⅰ. 서론


일반적인 유명 모델 광고와는 달리, TV 드라마에서 설정된 배역과 극중 인물관계를 그대로 적용하여 제작하는 광고들이 있다. 이 경우는 인물이 모델이 되는 것이 아니라, 차라리 드라마 그 자체가 모델이 되는 것이라고 해야 옳을 것이다. 실제 TV 상에서 큰 인기를 끌었던 대부분의 드라마들이 광고에 그대로 적용되고 있는 실정이다. TV 드라마를 그대로 광고에 옮긴 이러한 패러디 광고의 유형은 95년 화장품 회사의 시리즈 광고를 시작으로 유행하기 시작하였다. 95년 7월 라네즈 광고 시리즈를 시작으로 불기 시작한 우리 나라에 있어서의 영화 패러디 CF 붐은 놀랄만할 정도이다. 물론 화장업계에 있어서의 특이한 상황, LG화학의 정착과 중위업체들의 약진으로 예전보다 훨씬 치열하고 속도감 있게 전개되고 있는 상황에서 포스트모더니즘의 총아라고 할 수 있는 패러디의 시도는 당연할 수도 있겠지만, 이 시리즈가 불붙인 열기는 대단하다고 할 수 있다.
패러디 광고는 모방인가, 창조인가 하는 논쟁과 함께 포스트모더니즘의 총아로 불리며 오늘날 광고 표현의 한 기법으로 정착되어 가고 있다. 이렇게 패러디 광고가 하나의 광고 표현 기법으로 자주 인용되는 원인은 대중매체의 발달에 기인한다. 패러디는 그 성격상 이질적인 텍스트간의 역학관계를 설정해 놓고있기 때문에 소비자는 자신이 소유한 지식과 회상력을 동원하여 텍스트간의 대화를 읽어내야 하는데, TV, 신문, 라디오, 잡지 등 기존의 4대 매체뿐만 아니라 인터넷 등 뉴 미디어의 등장으로 야기된 정보의 범람은 소비자로 하여금 다양한 패러디의 공동 창조자가 되는 기회를 마련하게 되었다.
그러나 패러디 광고 성행의 직접적인 원인은 치열해지는 광고 환경 속에서 소비자의 주목도를 높여야 하는 광고인들이 소재의 고갈을 느끼면서 선택된 결과라 할 수 있겠다. 이는 드라마의 시청자 인기도라는 후광을 제품의 인기도로 연결시키고자 하는 광고제작자와 광고주의 바람 때문일 것이다.
패러디는 초문맥적 텍스트의 효율성을 위해서 널리 알려진 작품들을 전경텍스트로 차용하는데, 전경텍스트와 후경텍스트와의 점층적인 상호작용으로 인해 즉시 인지가능성에 있어 우위성을 갖고 있다. 따라서 패러디 광고는 소재의 빈곤을 느끼는 광고인에게 이미 존재해 있던 소재를 다시 재생하여 활용할 뿐만 아니라 기존 작품 및 과거 형식들을 자유롭고 장식적이며, 반역사적인 방식으로 인용할 수 있는 기회를 제공하고 있다.

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