[브랜드경영] 기아자동차와 폭스바겐의 사례로 본 중국 자동차 시장 진출을 위한 경영전략

소개글

글로벌 기업으로써 중국시장을 선점한 폭스바겐은 실패사례와 후발 진입자인 기아자동차의 성공사례를 비교 분석하여, 글로벌 기업이 갖추어야 할 지역화에 대한 중요성을 강조하고 중국시장에서의 브랜드경영 전략을 세운 것 입니다.
일반적인 폭스바겐의 성공사례와는 달리 중국에서 실패를 겪고 있는 현상분석(유럽의 전문 자동차 잡지 참조)을 통해 폭스바겐의 실패사례를 연구했다는점이 특징이라 할 수 있습니다.
그럼 공부 열심히 하세요~^^

목차

1. 중국의 자동차 시장
1.1. 중국 자동차시장의 발전과정
1.2. 시장 규모
2. 기아자동차의 성공사례
2.1시장상황
2.2 제품
2.3 마케팅
2.4 위기관리
2.5 내부관리(회사)
2.6 결과
2.7 성공요인 분석

3. 폭스바겐의 실패사례
3.1 시장
3.2 제품
3.3 마케팅
3.4 경영
3.5 결과
3.6 실패요인 분석

4. 경영전략(5C)
4.1 Cost - 가격경쟁이 아닌 가치경쟁
4.2 CONVENIENCE - 4S대리점
4.3 Consumer - 소비자 조사
4.4 Company - 내부고객 관리
4.5 COMMUNICATION

본문내용

중국은 우리나라보다 15년 먼저 자동차 산업을 시작하였지만 군사 목적과 운수 목적으로 자동차 산업을 육성, 발전시키다 보니 현재 승용차 산업의 발전은 독자적인 기술을 확보하지 못하였으며 그 발전 속도도 매우 더딘 편이다. 지금까지의 승용차 기술 발전은 주로 해외 브랜드의 기술 도입에 의존해 왔고 정부가 이를 개선하기 위해 1994년 <자동차 산업 정책>을 발표하여 독자적인 기술 발전의 길을 모색하는 한편, 적극적인 정부개입을 통해 자동차산업을 발전시키고자 하였다. 하지만 10년이 지난 지금은 완전히 글로벌 브랜드에 시장을 의존하는 형국이 되었으며, 외국 자동차메이커는 반드시 중국 자동차메이커와의 합병으로 진출해야 했기 때문에, 현지 메이커를 둘러싼 매우 복잡한 협력관계가 형성되고 있다.

빠른 의사결정과 수행능력, 중국인들과 하나가 되어 생산공장과, 천리마 공정과정을 개선하여 옌청 공장이 관광명소가 된 것은 기업경영의 본보기가 될 만한 사례라 할 수 있겠다.

무엇보다도 중국 폭스바겐의 실패에 중요한 요인으로 작용한 것은 제품개발을 위한 소비자 조사가 미흡했던 점과, 빠르게 변화하는 중국시장에서의 의사결정 시간이 길었던 점이라 할 수 있다. 현재 중국 폭스바겐의 대표차량중 하나인 Golf가 미흡한 소비자 조사로 잘못된 타겟설정과 포지셔닝, 기업브랜드에만 의지한 고가의 가격정책 등은 완전한 실패라고 할 수 있다. 또한 Gol의 경우 역시 저가정책으로 만들긴 했지만, 역시 소비자 조사를 게을리 한 결과로 런칭 후 수요가 없게되고 수개월 뒤 에어컨과 라디오를 표준옵션으로 장착하고서야 일부 수요가 발생했다. 앞서 성공사례로 제시한 기아자동차의 철저한 소비자조사를 바탕으로 설계된 천리마와 대조적인 사례라 할 수 있겠다.

참고 자료

2010 중국 자동차 산업 전망 2004 fourin 저 fourin

중국 자동차·부품산업경쟁력 분석 보고서 2004/09 윤재석 옮김 A&D 컨설턴트

중국 자동차 산업의 현황과 미래 2003/07 임기택 저 화서당

ChANA PROJECT 2003/03 후자오량 저 휴머니스트

포지셔닝을 만났을때 광고.마케팅이 확 달라진다! 2003/01 김훈철 저 컴온북스

Brand Marketing 2002/04 공동 저 (사)한국마케팅연구원

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