행동적 의사결정론, Prospect Theory, mental accounting, 전망이론

소개글

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목차

Ⅰ. 행동적 의사결정론의 개요
Ⅱ. 대표적 이론
Ⅲ. 대표 학자
Ⅳ. Prospect Theory, mental accounting
Ⅴ. 참고 문헌

본문내용

행동적 의사결정론 (Behavioral Decision theory_ 이하 BTD)
행동적 의사결정론이란, 인간의 합리성에 기반하고 있는 전통적인 경제학에 반하여 인간의 제한된 합리성에 기초하여 탄생한 학문이다.
행동적 의사결정론에서 다루는 것은 제한된 합리성이지만, 전통적 경제학에서는 합리성인데, 경제학적 관점에서 합리적이라는 것은 인간에게 의사결정과 관련된 정보가 모두 주어지며 자신의 경제적 이익 극대를 위해 자신이 가지고 있는 자원을 가장 효과적으로 사용하는 것을 합리적 선택이라고 한다. 이 합리적 선택은 기대효용이론의 기반이며 기대효용이론은 세 가지의 원칙을 가지고 있다.

1. 선택대안에 대한 결정가능성
: 두 개의 가능한 결과가 있을 때 두 개중 어떤 것을 더 선호하는지 아니면 그 둘에 대해 무관심한지 결정할 수 있다는 것

2. 선호의 이행성
: 의사결정자의 각 대안에 대한 선호는 논리적 일관성을 갖기 때문에 각 대안에 대한 선호가 서로 모순되지 않고 좋아하는 대안에서 덜 좋아하는 대안의 순으로 이행한다는 것

3. 독립성의 원칙
: 두 대안에 공통적으로 포함되어 있어 선택에 결정적이지 않은 결과는 대안의 선택에 영향을 미쳐서는 안된다는 것이다. 가령 두 자동차의 연비가 동일하다면, 연비는 자동차 선택에 영향을 미치지 않아야 한다.


전통적인 경제학에서는 이런 원칙 하에 의사결정자들이 선택한다는 가정을 두고 소비자의 선택을 분석하는데, 하지만 소비자들은 이에 반하는 실제 선택을 한다. 이것은 대표적 맥락효과인 유인효과이다.

유인효과는 기존대안보다 열등한 대안이 새로이 도입됨으로써 기존대안의 선택확률이 증가되는 현상이며, 이를 설명하자면 다음과 같다.

대안 A는 품질이 좋지만 가격이 비싸다.
대안 B는 품질이 나쁜 반면 가격이 저렴하다

= 시장에 새로운 대안인 C가 진입할 경우 대안 C는 B에 비해 열등한 대안이므로 소비자들의 대안에 대한 평가에 영향을 미칠 이유가 없음에도 불구하고 일반적으로 대안 C의 진입으로 인해 소비자들이 대한 B를 선택하는 확률이 증가한다.

참고 자료

소비자행동-마케팅전략적 접근, 이학식·안광호·하영원·석관호, 2020, 집현재
행동적 의사결정론, 안서원·안광호, 2019, 법문사
프로스펙트 이론 : 이익은 나누고 손실은 합하라, 2012, 곽준식
NAVER 지식백과 , 상식으로 보는 세상의 법칙 : 경제편