DOVE

목차

1. 요약

2. 문제 답변
① Using the full spectrum of segmentation variables, describe how Dove segments and targets the market for personal care products.
② Which market targeting strategy is Dove following?
③ Write a positioning statement for Dove Men+Care.
④ Can Dove and Dove Men+Care continue to succeed as side-by-side brands? Why or why not?

본문내용

Dove 는 샴푸, 로션, 바디워시 등의 “everyday products”을 제조하고 판매하는 Unilever의 브랜드다. 전세계적으로 하루에 20억 이상의 사람들과 10 가족 중 7 가족은 Unilever 제품을 사용할 정도로 Unilever는 상당히 성공적인 기업이다. 이 성공의 주 요인으로는 “house of brands” 접근을 뽑을 수 있다. 시장을 세분화하고 각 세그먼트이게 적합한 브랜드와 제품을 제공하는 접근 방식이다. Dove또한 이 전략을 통해 성장한 브랜드이다.
1957년, 시작부터 Dove의 target customer는 여성이었다. 이에 따라 Dove 의 광고, 제품, 이미지 등은 다 여성을 겨냥하는 방향으로 이루어졌다. 특정 대상만은 타게팅 하는 방법으로 Dove는 미국내의 ‘number-one brand of personal cleansing products’ 라는 타이틀까지 얻게 되었다. 이러한 과거의 성공에 비해 브랜드 성장 속도는 느려지고 있었다. 소비자층이 한정적이고, 소비자들에게 제공할 제품도 한계를 맞이하고 있었기 때문이다. 이러한 문제 해결책으로 Dove는 남성 고객을 타깃으로 시장 진출을 결정하게 된다.
Unilever 에는 남성을 타겟으로 하는 기존 브랜드 Axe가 이미 존재했지만, Axe의 고객층이 24세 이하의 남성이었던 것에 반해 Dove에서 세그먼트한 고객층은 25세~54세 사이의 남성이었다. 이들은 주로 가사를 점차 부담하게 된 기혼 남성들이었으며, personal care 제품을 스스로 구매하며, 그루밍에 관심을 가지는 것이 트렌드로 떠올랐다. 따라서 이들은 앞으로 화장품에 있어 높은 잠재 수요를 기대해도 좋을 소비자층이었다. 그러나 Dove가 이들을 대상으로 새로운 시장을 개척할 경우 발생할 수 있는 부작용 또한 존재했다. 여성을 위한 브랜드라는 브랜드 이미지가 손상되어 기존 주요 고객층을 이루고 있던 여성 고객들의 충성도가 무산될 위험이 있었던 것이다.

참고 자료

없음