소비자브랜드자산(소비자상표자산)의 정의, 소비자브랜드자산(소비자상표자산)의 연상, 소비자브랜드자산(소비자상표자산)의 구성요소, 소비자브랜드자산(소비자상표자산)의 측정방법 분석

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 소비자브랜드자산(소비자상표자산)의 정의
1. 오프라인 브랜드 자산의 정의
2. 온라인 브랜드 자산의 정의

Ⅲ. 소비자브랜드자산(소비자상표자산)의 연상

Ⅳ. 소비자브랜드자산(소비자상표자산)의 구성요소
1. 상표 자산의 감정적 요소
2. 상표 자산의 인지적 요소
1) 상표인지
2) 지각된 품질
3) 지각된 가치
4) 상표 이미지
5) 신뢰성

Ⅴ. 소비자브랜드자산(소비자상표자산)의 측정방법

Ⅵ. 결론

참고문헌

본문내용

Ⅰ. 서론

기업은 표적 소비자들이 원하는 욕구가 무엇인지 파악하여 이를 반영한 브랜드 개념을 설정한 다음, 통합적인 마케팅 커뮤니케이션 활동을 통해 이를 명확히 전달해야 한다. 제품의 기능성(실용성)을 강조하는 브랜드는 마케팅 커뮤니케이션 활동을 통해 소비자가 일상생활에서 부딪치는 실제적인 문제를 자사 브랜드가 해결해 줄 수 있음을 알려주어야 한다. 기능적 브랜드 개념을 지향하는 브랜드는 경쟁 브랜드들보다 특정의 제품 속성에서 상대적 이점이 있음을 강조한다. 운동 후 갈증을 해소하는 음료라는 브랜드 개념을 가진 `게토레이`는 다른 음료들에 비해 흡수가 빠르다는 제품 특성을 강조함으로써 청량음료 시장에 성공적으로 진입했다. `바셀린`은 다목적 약용크림이라는 브랜드 개념을 도입하여 시장에서 큰 성공을 거두었다.
그러나 소비자는 모든 경우에 있어서 기능적 이점만을 추구하여 어떤 제품을 구매하는 것은 아니다. 그들은 흔히 특정 브랜드를 구매 소비함으로써 자신에 관한 것을 다른 사람들에게 표현하고자 하는 욕구를 충족시키고 싶어 한다. 즉 소비자는 자신의 이미지를 다른 사람들에게 전달하는 데 있어 브랜드의 상징적 이미지를 수단으로 이용하는 것이다.

<중 략>

이에 비해 한국능률협회는 매년 기업 이미지 파워와 개별 상품의 브랜드 파워를 나누어서 K-BPI를 발표하고 있다. 기업 이미지 평가에서는 대표적인 14개의 속성(성장성, 안정성, 기여도, 경영자 능력, 광고/판촉활동, 해외 경쟁력, 노사화합, 기술개발, 고객만족, 선호도, 친숙성, 믿음, 영업판매력)을 기업별로 평가하여 속성별 평균값을 합산한 수치로 1400점을 만점으로 한다. 개별 상품 브랜드 파워(P-BPI)는 브랜드 인지도에 70%의 가중치를, 브랜드 평가에 30%의 가중치를 두어 1000점 만점으로 선출한다(한국능률협회, 2002). 브랜드 평가는 이미지(친숙성, 믿음, 가격대비 가치 등), 구입가능성(향후 구매의향도, 추천의향 등), 선호도(선호도 및 만족도)로 측정한다. 이러한 한국능률협회의 브랜드 파워 조사 결과는 규모의 방대함3)과 지속적인 측정으로 인한 데이터베이스의 축적과 활용 측면에서 높이 평가를 받고 있다. 그러나 조사 결과가 총점 위주로만 제시되고 있고 다양한 제품군에게 동일한 가중치를 적용한다는 점에서 비판을 받고 있다(김정현, 2002b).

이밖에도 Aaker가 제시한 브랜드 자산 모델을 확장하여 금강기획에서 개발한 DBPI 및 LG애드가 개발한 LG BREMS 등도 모두 소비자 관점에서의 브랜드 자산 측정방법이라고 할 수 있다.

참고 자료

김병훈(2009) : 브랜드 자산과 소비자 구매 행동 연구, 출판문화학회
김세환(2010) : 브랜드자산과 소비자행동의 관계, 대한산업경영학회
윤해진(2000) : 소비자 효용과 브랜드 자산의 관계에 관한 연구, 이화여자대학교
이지원(2007) : 소비자의 브랜드 개성과 자아이미지 일치성이 브랜드 자산에 미치는 영향, 경남과학기술대학교
장영주(2004) : 소비자 브랜드 자산가치와 선호관계에 관한 실증 연구, 경원대학교
최민욱 외 1명(2005) : 소비자-브랜드 관계의 질적 차원에 관한 연구, 한국광고홍보학회