소매전문점에서 점포충성도와 관계품질에 관한 연구

소개글

본 글에서는 개별고객과의 상호 교호작용이 가장 밀접하게 이루어질 수 있는 소매전문점을 대상으로 고객의 점포에 대한 충성도에 미치는 영향력을 분석하고자 하였다. 즉, 소매전문점에 영향을 미치는 관계품질을 신뢰, 관계만족, 관계몰입으로 구성하고 소매전문점에 적합한 관계마케팅 요인으로 고객화, 전문성, 유사성, 커뮤니케이션, 유대를 선정하여 점포 충성도를 제안하였다.

목차

Ⅰ. 서 론 1
Ⅱ. 이론적 배경 2
2.1 관계마케팅에 관한 선행연구 2
2.1.1 관계마케팅의 개념 2
2.1.2 소매 전문점에서의 관계마케팅의 필요성 4
2.1.2.1 소매전문점 4
2.1.2.2 관계마케팅의 특성 5
2.1.2.3 소매 전문점에서 관계마케팅의 필요성 6
2.2 관계마케팅요인과 관계품질, 점포충성도에 관한 선행연구 8
2.2.1 관계마케팅 요인 및 관계품질 8
2.2.2 관계품질 및 점포충성도 12
2.2.3 관계마케팅 요인과 관계품질간의 조절효과 14
2.3 관련 변수에 대한 선행 연구 15
2.3.1 고객화(customization) 15
2.3.2 전문성 15
2.3.3 유사성 16
2.3.4 커뮤니케이션 16
2.3.5 유대 16
2.3.6 신뢰 17
2.3.7 관계만족 17
2.3.8 관계몰입 18
2.3.9 점포 충성도 18
Ⅲ. 연구모형과 연구가설 20
3.1 연구 모형 20
3.2 연구 가설 21

본문내용

관계마케팅(relationship marketing)의 목적은 마케팅 활동의 성과를 향상시키는 데 있다. 관계마케팅을 통하여 기존 고객과 좋은 관계를 유지하는 것이 신규 고객을 창출하는 것보다 비용이 적게 들고, 효율적인 고객반응을 유도할 수 있으며, 사업동반자 사이의 자원을 공유함으로서 중복투자를 피할 수 있다. 또한 관계마케팅은 마케팅 프로그램의 초기단계에서 고객의 참여를 유도함으로써 효과적인 마케팅을 수행할 수 있게 하며 미래의 마케팅 노력을 촉진하기도 한다(김갑,2002).
Kotler(1994)는 고정고객은 반복구매 뿐만 아니라 호의적인 구전광고를 하여 기업의 촉진 비용을 경감시켜줌으로서 이익을 크게 높이는 것으로 보고 있다. 또한 기업들이 새로운 고객을 끌어들이는데 소요되는 비용이 기존고객을 만족시키기 위한 비용보다 5배 이상 되므로 기존 고객의 유지가 매우 중요하다고 지적하였다. 이처럼 개별적인 거래의 이익극대화보다는 상호 호혜적 관계를 극대화하는 방법을 통해 고객과의 우호관계를 구축하게 되면 기업 이익은 저절로 수반될 수 있을 것이다. 이를 위해서는 점포충성도(store loyalty)를 유지․향상시키는 것이 무엇보다 중요하다. 따라서 대부분의 소매점 경영자들이 점포충성도가 높은 고객집단을 창조, 유지하고자 노력을 하게 되며, Samli(1989)는 점포충성도가 소매업 연구에 있어 가장 중요한 구성개념들(constructs)중의 하나라고 주장하였다. 만일 소매업 경영자가 점포충성도에 영향을 미치는 중요변수들을 파악할 수만 있다면 더욱 만족할만한 수준의 매출액과 이익을 달성하기 위한 보다 효과적인 소매전략을 수립․실행할 수 있다. 이러한 관점에서 점포충성도를 높이기 위해서는 무엇보다도 판매원과 고객 간의 관계형성이 중요하다. 관계마케팅은 Berry(1983)가 고객과 다른 당사자들이 상호교환과 약속이행에 의해서 이득을 보는 관계설정이라고 제안했고, Gummesson(1998)은 관계마케팅을 판매자와 고객 간의 형성되는 전반적인 마케팅 활동이라고 제안하였다. 또한, 최근에는 마케팅 믹스와 4P활동 등을 구분하여 적용하는 것이 아니라 모든 통합적 마케팅활동을 하는 것인데 그 중심에 관계마케팅이 있다는 것이다. 관계마케팅에 관한 대부분의 연구에서는 고객의 충성도를 핵심연구주제로 삼아 현재까지 활발하게 연구되고 있다.

참고 자료

없음