[소비자행동론]하겐다즈 마케팅 사례연구(A+레포트)★★★★★

소개글

하겐다즈 마케팅 사례연구레포트입니다^^

목차

Ⅰ. 기업소개

1. 하겐다즈 브랜드 소개
2. 하겐다즈 역사
3. 한국 하겐다즈

Ⅱ. 소비자 구매 결정 과정에 따른 마케팅 전략

1. 문제인식
2. 정보 탐색
(1) 고급화를 위한 대중매체 활용.
(2) 스포츠, 문화-예술행사 후원을 통한 구전 창출
(3) Promotion Gift(사은품)활용
(4) 맴버쉽을 이용한 Sales Promotion
(5) Brand Name Imagination 활용
(6)Package 재질 및 Color를 통한 고급감
(7) 고객관리와 감성 마케팅

3. 구매 전 대안평가
(1) SWOT 분석
ⓛ Strengths
② Weaknesses
③ Threat
④ Opportunity
(2) STP 분석
(３) 완벽한 품질 추구를 통한 고가격 마케팅
(４) 타 제품과 다른 독특한 제품 정보의 제공을 통한 차별화 전략
(５) 원산지 후광효과를 통한 이미지 창조

(５) 경쟁 브랜드 분석
1) 제품 속성과 직접 관련된 연상
2) 제품 속성과 관련없는 연상

4. 구매
(1) 판매처
(2) 하겐다즈 카페
(3) 최고의 품질
(4) 다양한 제품
(5) 특별함을 주는 고객 관리

5. 구매 후 평가

Ⅲ. 결론 (직면한 문제점 및 향후 개선방향)

본문내용

구매 후 소비자는 구매결과에 관한 평가활동에 참여하는데, 이러한 평가는 다음과 같은 세 가지 기능을 수행한다.
첫째, 소비자의 기억 속에 저장된 경험과 지식을 증대시키고
둘째, 제품이나 점포를 선정함에 있어서 그가 소비자로서 얼마나 훌륭한지를 보여주며,
셋째, 이 단계로부터 소비자가 받는 피드백은 미래의 구매전략을 조정하도록 도와준다.
만족이란 "하나의 구매에 있어서 희생(제품을 획득하기 위해 지출된 금액)이 충분히 보상되고 있는 상태"를 말하는데, 여기서 충분한 보상이란 실제의 구매와 소비경험에서 지각된 대안의 성능이 대안평가의 단계에서 태도를 형성하면서 기대했던 성능보다 같거나 큼을 의미한다.
즉 소비자는 구매에 앞서서 구매결과에 관한 기대를 형성하는데, 이러한 기대는 대안의 구매로부터 소비자가 누릴 수 있을 것으로 예견되는 효익과 그러한 효익을 얻기 위해 지출해야 하는 비용 및 노력 등에 관련되며, 그러한 기대는 실제로 지각된 측면들과 비교된다.
따라서 소비자가 한 대안을 구매하고 나면 만족하든가 불만족할 것인데, 그러한 과정은 다음과 같다. 즉 실제로 지각되는 성과가 기대했던 성과보다 클 경우를 긍정적 불일치라고 하며 만족에 이르는데 반해 실제로 지각되는 성과가 기대했던 성과보다 작을 경우를 부정적 불일치라고 하며 불만족에 이른다. 구매로부터의 만족이 소비자에게 주는 결과는 보다 우호적인 구매 후 태도, 구매의도의 증가, 상표충성이며 불만족은 덜 우호적인 구매 후 태도, 구매의도의 감소 내지 소멸, 상표대체, 불평행동, 부정적 구전 커뮤니케이션을 야기시킬 것이다.
하겐다즈 창업자 매튜는 소비자에게 인정받는 아이스크림을 만들어 내기 위해서 질 좋고 순순한 재료를 쓰는 것을 최선이라는 원칙을 고수해 가격은 비싸지만 그만큼 좋은 품질로 보답한다는 이념으로 고객들에게 좋은 인상을 남겼다. 초창기부터 하겐다즈는 ꡐ바닐라 스위스 아몬드ꡑ, ꡐ버터 피칸ꡑ, ꡐ돌체 드 레체ꡑ 등의 새로운 맛으로 소비자 입맛을 끌었고 끊임없는 연구와 개발로 매년 새로운 맛으로 소비자를 만족시키고 있다. 비슷한 경쟁사보다는 30~40% 비싸고, 저가 제품들보다는 몇 배 이상 비싼 가격전략, 진하고 유지방이 풍부한 고급 아이스크림의 제품전략, 독특한 카페 분위기 매장을 유동인구가 많은 부유한 동네를 중심으로 개설하고, 고급 호텔과 레스토랑에 판매대를 설치하는, 당시로서는 파격적인 유통전략, 까다롭고 부유한 성인을 대상으로 감각적, 자유분방, 즐거운 삶을 표방한 광고전략 등이 조화를 이루어 타깃에게 비싼 아이스크림을 먹어야 하는 이유를 충분히 제공하고 있고 고객들은 이런 하겐다즈를 선택하고 만족하고 있는 것으로 판단된다.

참고 자료

없음