[신문방송학]광고의 세포분열, 욕망, 신화

소개글

우리들은 매일같이 광고이미지들을 보고 산다. 어떻게 보면 홍수처럼 넘쳐흐르는 광고 이미지들은 이제 우리의 무의식이 되어가고 있다고 해도 과언이 아니다. 존 버거의 지적과 같이 우리는 개개의 광고이미지들을 그때그때 받아들이는 데는 매우 익숙해져 있는데 반해 그것이 전체적으로 우리에게 미치는 영향, 효과, 의미에 대해서는 별로 주목하지 않는다. 그러나 낱개의 광고이미지들로부터 눈을 떼어 지속적으로 쏟아져 나오는 광고들 전체를 다시 생각해보면 광고 그 자체가 매우 이상한 시스템이라는 사실을 발견할 수 있다. 일상의 단면 속에서는 우리가 광고를 보고 선택하는 것 같지만 전체적인 과정을 놓고 보면 오히려 광고가 우리를 ‘보고’ 있으며 우 리보다 광고가 더욱 능동적이고 주체적이라는 점을 알 수 있다. 또한 서로 경쟁하는 무수히 많은 광고들이 존재하기 때문에 우리 에게 더 많은 선택의 자유가 주어진 것처럼 보이지만, 그 많은 광고들이 이야기하고 있는 것은 언제나 하나의 공통된 언어, 즉 무언가를 더 사들임으로써 우리 자신이나 생활을 변화시키리라는 제안 외에는 다른 선택의 여지를 주지 않는다는 점을 알 수 있다.
광고만큼 다양한 모습을 가지고 우리 앞에 나타나는 것은 없다. 광고는 우리의 시선이 닿는 어느 곳이나 펼쳐지며 우리를 유혹하고 있다. 우리는 어느 한 순간에도 광고로부터 자유로울 수 없다. 피곤에 지친 몸을 지하철 내벽에 기대고 아무 생각 없이 바라본 벽면의 한 구석에도 여전히 관능적인 모습의 여성이 뇌쇄적인 눈빛으로 나를 보고 있다. 어느새 광고 없는 일상을 꿈꿀 수조차 없게 된 것이다. 광고에 접하는 우리들은 광고가 주는 익숙한 언어를 즐기거나 혹은 무관심하겠지만 그것을 어떻게 해석할 지에 대해서는 곤혹스러워 한다. 간단히 ‘지름신의 유혹’에 넘어가지 않으려는 의도만으로는 광고에 범벅이 된 우리의 일상을 추스를 수가 없게 되었다. 어떻게 보면 광고가 담고 있는 메시지는 단순하다. 그러나 그 단순함 속에는 개별적인 인간의 미래 뿐 아니라 이 사회의 이상을 도식화하려는 지배이데올로기의 감춰진 의도를 숨기고 있다. 광고가 노리는 것은 수용자 개개인으로 하여금 제품을 구매하도록 하는 것이지만, 그것은 점점 사회의 이데올로기와 문화적 지형을 변화시킴으로서 그 영역을 확고히 하는 것이다.

목차

1. 광고라는 문제설정
2. 자본주의가 맞이한 환희의 1920년대
3. 자유의 학교와 통제사회
4. Need something New?
5. 신기루를 헤메이다.

본문내용

광고는 소비자가 현재의 자연스런 생활에 최대한의 불만을 느끼게 한다. 나는 광고에서 서구적인 분위기의 유럽의 해변에서 헤엄치는 유쾌한 모습을 선전할 때 먼저 그곳에서 몇 백 마일일지 모를 공간적 갭을 강하게 의식하고 그토록 멀리 떨어져 있는 내 현실에 불만을 갖게 될 것이다. 그 광고는 불행을 행복으로 바꾸어 주고 행복의 결핍을 충족시켜주겠다고 약속하지만 글쎄.. 그 약속이 실현되든 실현되지 않던 아무 관계가 없다. 단지 광고가 목적으로 삼는 것은 나로 하여금 끊임없이 불만을 만들어 내고 이것을 통해 불만을 가라앉힐 수 있는 대리용품, 즉 상품을 소비하게 하는 것일 뿐이다. 물론 예로든 이속에서의 대리용품은 패키지 여행상품이다.
이처럼 광고가 자극하는 불만, 불안, 공포, 불행의 심리적 체계는 자본주의가 끊임없는 시장개발을 위해, 가치증식을 위해 가동하는 결핍, 부족의 메커니즘에 일치한다. 광고가 행복을 약속하고 변신과 변화를 자극하지만 이것들은 실제적인 변화가 아니라 상상 속의 변화와 변신일 뿐이다. 광고가 상상의 욕구를 창조하는 의미는 여기에 있다.

어떤 문화평론가는 광고가 우리 시대의 문학이며 미술이라고 했다. 지금까지의 시각에서 그것은 한편으로는 옳은 지적이지만 무엇인가 부족한 견해이다. 광고는 우리 시대의 언어이며 삶의 모습을 투영하고 비춰주고 있지만 그 이면에는 현실 속에 감추어진 신화가 있으며, 일상 속에 감추어진 욕망의 이미지들로 가득하다. 광고는 사람들을 끊임없이 시장의 논리에 복종하라고 선전한다. 그래서 지금까지 언급한 것처럼 광고를 통해 욕망이 조작되고 담론이 형성되며 인간의 상상력이 지배당한다. 몇 해 전만 해도 텔레비전에 CF가 나오면 사람들은 채널을 아예 돌려 버리거나 짜증 섞인 기분으로 어쩔 수 없이 보게 되기 일쑤였다. 그러나 이제는 달라진 것 같다. 리모컨으로 즐겨보는 CF가 나오지는 않나 보기도 하고, 인상 깊었던 CF문구나 배경음악을 따라 하기도 한다. 우리들은 이미 적당하게 훈육되어 버린 것일까. 인간의 욕구가 일직선처럼 자본주의의 논리에 통제되는 것은 아니겠지만 그 통제에서 벗어나는 길은 무엇일까. 더욱 더 혼란스러운 것은 자신의 권리를 찾기 위해 거리로 나선 노동자들의 집회와 지하철이든, 집안이든, 휴게실이든 분산된 채 늘상 하던 대로 광고와 욕망과 자본의 유희를 지켜보는 대중들 간에는 연속선이 있을까? 어떻게 보면 광고에 의한 대규모의 동질화가 사회적 문제를 대중의 그림자 속으로 넘겨버린 것이 광고의 가장 무서운 힘이 아닐까.

참고 자료

광고심리의 분석 - 하코자키 소이치
디지털시대의 문화 읽기 - 김경석
광고비판 - 건국대학교
미술로 보는 20세기 - 이주헌