[광고홍보마케팅] 관점가변이론 세미나 자료

소개글

광고심리 이론 중 관점가변이론을 다룬 소논문입니다. 케이스스터디 포함입니다.

목차

1.관점이론의 논쟁

2.강조이론

3.관점가변 이론의 실제

4.의제설정이론

본문내용

관점이론은 적응수준이론, 사회판단 이론과 똑같은 현상을 다루지만 이들 이론의 중요한 차이점은 태도측정 척도의 준거점(Anchor)이 서로 다르다는데 있다.
적응수준이론은 척도상의 주관적, 중립적 입장이 가장 중요한 준거점이고, 관점이론은 그 척도의 극단점이 준거점으로 작용한다.
이들 이론간의 또 다른 차이점은 적응수준 이론과 사회판단 이론이 대상이나 이슈의 지각에서의 판단의 왜곡(동화와 대비)을 보는 반면(무게를 실제로 더 무겁다고 느낀다 : 그 소녀는 실제로 더 예쁘게 보인다), 관점이론은 응답언어의 변화로써 이러한 왜곡을 본다(무게는 같게 느끼나 더 무거운 것으로써 묘사된다 : 그 소녀는 같게 보이나 더 예쁘게 묘사된다).
관점이론은 태도내용과 태도측정의 차이를 구별한다.
그러나 연구과정에서 이 두가지 개념의 조작화를 상당히 문제삼고 있으며(Klinder, Smith & Gerad, 1976 : Upshaw), 이로 인해 업쇼(1978)는 많은 수정을 가하였다.
업쇼는 관점이론을 이론 자체보다 연구의 조작적인면을 수정했다.
업쇼의 방법적인 조정이 가치가 있긴 하지만 여전히 문제는 남아있다.
즉, 태도내용을 평가할 만한 적당한 방법이 없고, 이 이론을 뒷받침하는 초기연구는 관계없게 될지도 모르며, 몇몇 경우에서 새로운 공식화는 어려움이 있을 것이다.
그럼에도 불구하고 관점가변이론이 흥미있게 여겨지는 이유는 진정한 태도변화라는 것이 실제로는 개인의 자기 묘사에서의 변화에 지나지 않을것이라는 경고때문이다.
적응수준 이론과 사회판단 이론은 동화와 대비효과가 대상이나 이슈를 어떻게 지각하는가 하는 기본적인 변화를 표현하는 것이다.
관점이론과 강조이론은 대상이나 이슈를 어떻게 묘사하는가로써 동화와 대비효과를 설명한다.
모든 동화나 대비효과는 단지 판단 언어의 변화에 기인할 수 없다는 제안들이 늘고 있다.
관점이론의 다른 약점은 이 이론을 뒷받침하는 연구들이 대부분 가정적이고 비관여적인 내용을 다루었다는 것이다.(Juddy & Depaulo, 1979).

참고 자료

설득이론과 광고 오택섭 편역 나남
기호의 광고학 김정탁, 염성원 커뮤니케이션 북스