[광고] 광고에서의 고전조건화의 과정과 한계

소개글

리포트 형식으로 되어있는 건 아니고,,
고전조건화의 과정과 한계에 대해서만 나와있습니다.
조별 발표때 부분 자료수집해서 정리한 것이라서...
인터넷 자료는 없고 책에서 모두 수집했습니다.

목차

1. 고전 조건화의 특징과 주요 현상
(1)자극제시간격
(2)자극제시순서
(3)소거와 자발적 회복
(4)일반화와 변별
(5)태도나 감정의 조건화
(6)조건화와 소비자 관여

2. 전통적 고전조건화의 한계 : 차폐와 저지, 잠재억제
1)차폐(overshadowing) 혹은 가리움효과(가리움효과라는 말이 더 이해가 쉬울 듯.)
2)저지(blocking) -> "연관성“과 관련
3)잠재억재(latent inhibition) 혹은 선노출 효과(Preexposure effect)

사례))) - 고전적 조건화를 잘못 사용한 사례들과 그 피해
1. 톱스타의 잇단 CF출연, 광고효과 해친다?
2. 누가 얼마나 많이 CF모델로 등장하나?
3. 스타급의 모델료 상승은 제품가격에 영향을 미친다.
4.무명 모델도 최고의 CF효과를 올린다?
5. 2004년 CF퀸 전지현

본문내용

광고에서의 고차 조건화의 과정

1차 조건화 -1. 남희석(중립자극) + 코믹한 연기 <반복> ----->호의적반응
-2. 남희석 ----->호의적반응

2차 조건화 -3. 상표(2차 조건자극) + 남희석(1차 조건자극) <반복>----->호의적반응
-4. 상표 ----->호의적반응

학습(Learning)이란 과거 경험의 결과로써 이루어지는 행동의 변화를 의미, 즉, 소비자들이 제품을 구입하고 소비하는데 경험을 획득함에 따라, 그들은 어떤 브랜드를 호/불호하는지 뿐 아니라 특정 브랜드에서 가장 좋아하는 특성을 학습한다. 그리고나서 과거의 경험에 기초하여 미래의 행동을 조절한다.
ex) 소비자는 반복적으로 나이키브랜드를 사용한 후, 나이키 농구화가 가장 편안, 운동에 도움준다고 결정 -> 그 브랜드에 계속 만족함으로써 운동화가 필요할 때 나이키 운동화만 구입.
예컨대 계속적인 만족은 과거의 경험을 강화하며 또한 소비자가 다음 번에도 동일한 브랜드를 구입할 가능성을 증가시킨다.
소비자 학습과정을 설명하는 데는
-행동학파(behaviorist School) : 한 개인의 반응에서 변화를 주시하여 고전적 조건화와 수단적 조건화를 개발
-인지학파(cognitive School) : 학습을 문제의 해결로 인식하며 또한 학습의 결과로서 소비자의 심리내의 변화에 관심을 가짐

참고 자료

없음