광고분석 고관여(아파트) 저관여(맥주) 분석 A+ 리포트

소개글

광고분석 고관여 저관여 리포트 A+ 받은 리포트 입니다.

고관여: 아파트 (현대 더 H , KCC 스위첸 ) / 저관여 : 맥주(카스,테라,칭따오) 선택하여 제품별 그리고 상품별 비교분석 하였습니다.

목차

1) 선정한 제품 명시
: 광고를 통해 소비자 상표태도의 유도방법에서 차이를 낳을 수 있을 것으로 생각하는 (즉, 제품특징의 차이로 인해 상표태도 형성방법의 차이가 있을 것으로 생각하는) 제품을 “두 가지” 선택 (예: 아파트 vs. 맥주)

2) 광고분석에 앞서 사전적으로 예측하고 설명한 내용 즉, 두 제품 간 어떤 특징의 차이가 상표태도 형성방법에 어떤 차이를 유발할 것인지 설명
: 두 제품 간 특징을 비교하고 각 특징의 차이에 따라 광고를 통한 상표태도 형성방법에서 어떤 차이가 나타날 것인지 (광고의 분석에 앞서 사전적인) 예측 및 설명

3) 각 제품에 대해 광고분석에 포함된 상표명을 명시
: 두 제품에 속하는 주요 상표 (예: 현대 더 H , KCC 스위첸 / 카스,테라,칭따오 )에 대한 광고의 수집
(광고는 TV에서 방영되는 광고를 중심으로 인터넷을 통해 접할 수 있는 영상광고를 수집)
: 광고분석에 사용된 광고의 출처(URL 등) 나열

4) 제품별 특징 차이에 따른 상표태도 형성방법의 차이 비교 분석결과
: 제품 간 광고의 비교분석 및 앞서 사전적으로 예측하고 설명한 내용을 토대로 실제 광고에서는 두 제품 간 특징의 차이에 따라 상표태도 형성방법이 어떻게 다른지 비교 분석

5) 각 제품에 대해 상표별 특징 차이에 따른 상표태도 형성방법의 차이 비교 분석 결과
: 각 제품의 상표 차이에 따라 상표태도 형성방법의 차이를 비교 분석

본문내용

2) 제품 선정 - 아파트
① 제품 선정 및 배경
높은 관여도
아파트는 가격이 높고, 교통, 학군, 입지 등 다양한 요인을 분석하여 신중하게 구매결정을 한다. 충동구매가 아닌 계획구매가 대부분이기 때문에, 기존에 구매자가 갖고 있는 인식과 상표태도가 중요한 대표적인 고관여 제품이다.

□ 아파트 이름의 변화, 건설사명에서 브랜드까지
과거에는 아파트 이름에 보통 건설사명을 붙여서 내가 사는 곳이 믿을 만한 대기업이 시공했다는 것 정도만 알 수 있었다면, 최근에는 건설사마다 각 컨셉을 입힌 브랜드를 통해 소비자들이 내가 어떤 브랜드의 아파트에서 살고 있는가로 자기표현을 할 만큼의 역할이 확대되었다.

< 중 략 >

3) 제품 선정 – 맥주
① 제품 선정 및 배경
낮은 관여도
많은 소비자들이 편의점이나 마트에서 맥주를 구매할 때, 사전 정보, 탐색 시간 등이 적은 상태에서 충동적으로 구매하게 된다. 라벨을 찍어서 판매 가격이 합리적인지, 맛에 평가(산미, 바디감, 탄닌)가 어떠한지 확인하고 구매하게 되는 와인과 대조를 이루게 된다. 곧 맥주는 구매 과정에서 이성적인 판단에 근거하기 보다 감정적, 직관적인 구매 형태를 하게 되는 대표적인 저관여 제품이다.

□ 코로나 상황, ‘혼술족’ ‘홈술족’의 소비 트렌드를 충족시키는 분야
축제나 모임이 제한된 포스트 코로나의 상황에 지친 현대인들에게 ‘혼술족’ ‘홈술족’ 이 키워드가 된 만큼 혼술, 홈술로 맥주를 마시는 순간이 자기만족/위로/휴식의 시간으로 만들어 주는 역할을 한다.

□ 제한적 광고 환경에서 차별화 방법을 강구해야하는 상품군
맥주 광고의 경우 광고 시간, 문구, 장면 구성, 매체 이용 등에 많은 제약이 있다. 타 산업군 보다 마케터의 창의력을 활용한 광고 집행이 어려운 상황에서, 어떻게 제품 인지도를 올릴 수 있는 차별화 방법을 광고에 극대화 하는지 확인 할 수 있는 분야이다.

참고 자료

소비자행동 마케팅전략적 접근 제 7판 / 이학식 外 / 집현재