소비자심리학-프로스펙트 이론에 대해 설명하고, 프로스펙트 이론이 갖는 마케팅 시사점을 적용한 사례를 찾아보시오.

목차

1. 서론

2. 본론
2-1. 프로스펙트 이론
2-2. 프로스펙트 이론 시사점과 적용사례

3. 결론

본문내용

1. 서론
프로스펙트 이론은 의사결정에 있어 사람들이 스스로 인식하거나 예측하지 못하는 편향성과 오류를 체계적으로 지적한 개념으로 경제학에서 주장하는 합리적인 인간 모형이 실증적인 자료에 의하여 증명되지 못하는 상황에 대한 설명을 제공한다. 이 글은 프로스펙트 이론에 대해 정의하고 프로스펙트 이론을 구성하는 가치함수와 확률가중함수에 대해 설명한 후 프로스펙트 이론의 마케팅 시사점과 적용사례에 대해 서술한다.

2. 본론
1) 프로스펙트 이론
프로스펙트 이론에 의하면 인간은 의사결정 과정에 대안의 가치와 그것을 얻을 확률에 대한 판단에 더해 자신의 주관성을 개입시키기 때문에 수학적, 경제적으로 합리적이지 못한 의사결정을 하게 된다(마정미, 2016). 구체적으로 인간은 같은 조건의 이익보다는 손실의 크기를 더 크게 인지하는 손실 회피(loss aversion) 경향을 갖고 있기 때문에, 이익이 예상되는 경우에는 불확실한 이익의 가치보다 확실한 이익의 가치를 더 크게 생각하여 확정된 이익을 선택하며, 손실이 예상되는 경우에는 확실한 손실의 가치를 불확실한 손실의 가치보다 더 크게 생각하여 확정되지 않은 손실을 선택한다(Kahneman & Tversky, 1984; Tversky & Kahneman, 1981). 이러한 개념은 카네만과 트버스키가 제시한 가치함수와 확률 가중함수에 잘 나타난다.
(2) 가치함수(value function)
가치함수는 인간이 의사결정을 함에 있어 각자의 준거점(reference point)을 기준으로 낮은 경우를 손해, 높은 경우를 이득이라고 간주하는 현상을 설명한다. 이때 이득에 대해서는 위험을 회피하고, 손실에 대해서는 위험을 수용하는 경향을 보인다(Kahneman & Tversky, 1979). 가치함수는 ① 준거점 의존성 ② 민감도 체감성 ③ 손실 회피성 3가지 특징을 갖는 S자형이다(Kahneman & Tversky, 1979). 가치함수의 특징은 다음과 같다.

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