광고로 읽는 한국 사회문화사 (매체론)

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개화기의 독립신문을 보면 세창양행의 말라리아 약 광고가 대부분이다. 시중에서 잘 나온 상품이었다는 것을 추측할 수 있고, 당시 질병의 역사를 돌아볼 수 있다. 국내 산업발달의 기초인 원자재가 무제한 유출되었고, 밀물처럼 밀려오는 외국상품 앞에서 국내의 수공업 생산은 자생적 발달의 길을 걷지 못한 채 무너져갔다는 것을 알 수 있다.
일제시기 매일신문의 전단지를 보면 당시 우리나라는 전염병과 역병으로 고생하고 있었음을 알 수 있다. 그외 많은 약들이 있었는데 이 약들은 모두 치료제라기보다는 강장제였다. 지금까지도 내려오는 우리의 보신ㆍ보양강장제에 대한 집착은 그때나 지금이나 변함이 없는것 같다.
양복이 허용되고 이어 단발령이 시행되면서 들여온 문물이 많이 있었다. 그리고 단발령의 시행에 따라 상투를 자른 머리에 당연히 필요한 소품이 바로 모자였고 수요가 늘어나게 되면서 모자 광고가 등장하게 되었다. 여성들의 단발은 신여성의 상징으로 기생들과 사회주의자들을 중심으로 퍼져나갔다. 이들은 높은 구두, 짧은 치마와 가슴과 허리를 강조하는 서양식 복장, 화장 등으로 외모에도 변화를 갖기 시작했다.
담배는 개항기 수입품 가운데 중요한 비중을 차지했다. 광고들의 도안을 보면 화면 가득 도안을 그려 넣어서, 이때부터 이미 정보 제공보다는 시각적 이미지가 과감히 시도되고 있음을 알 수 있다.

대중의 시간감각을 근대화하는 데 가장 큰 영향을 미친 것은 근대적 교통통신 수단이었다. 증기선이나 기차의 운행과 우체국의 우편물 수집 등의 시간은 주로 신문에 광고나 기사 형태로 실렸다. 우리나라에 근대적 시간측정법과 시간관념이 나타난 것은 서양의 역법과 시간개념이 도입되면서 부터다 근대 광고에는 시계도 빈번하게 등장하였다.
개화기 광고의 가장 두드러지는 특징은 외래의 과학과 문물을 받아들이되 민족 계몽과 자강의 필요성을 강조하는 계몽의 담론이다. 국민의 계몽을 목표로 삼았던 사립학교의 설립은 교과서를 비롯한 신서적 발행의 직접적인 원인이 되기도 했다.

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