[보고서]ERVQUAL 모형에 대한 비판적 고찰(문제점 극복방안)

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 서비스품질
1. 서비스품질의 개념
2. 서비스품질의 구성요인

Ⅲ. 서비스 품질의 측정에 대한 연구
1. 서비스 품질 측정모형의 비교
2. 서비스 품질 측정모형 간 우수성에 대한 논쟁

Ⅳ. SERVQUAL 모형에 대한 비판
1. 설문지의 길이
2. 5개 구성차원의 타당성(validity)
3. 기대의 측정문제
4. 예측력의 문제
5. 전체서비스품질을 반영하고 있는지의 문제

Ⅴ. SERVQUAL 모형의 극복방안

Ⅵ. 결론

본문내용

1985년 Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry, & A. Parasuraman(1985; 이하 PZB)이 지각된 서비스품질(perceived service quality; 이하 서비스품질)관련된 개념적 모델을 제시한 이후 서비스 품질은 마케팅 연구에서 주목받는 한 분야가 되었다. 서비스품질과 관련하여 중요한 한 가지 연구주제는 무엇보다도 서비스품질의 측정에 관한 것으로 PZB(1988)에 의해 개발된 SERVQUAL은 이후의 논쟁의 출발점이 되었다.
SERVQUAL척도는 Oliver(1980)의 기대-성과 일치모델(expectation-performance disconfirmation model)에 그 개념적 기초를 두는데, 유형성, 신뢰성, 응답성, 확신성, 혹은 공감성과 관련된 22개의 속성들에 대한 ‘성과-기대’값의 함수로서 개념화된 것이다.

<중 략>

서비스품질의 측정에 관한 연구들은 주로 ‘기대(expectation)’와 ‘서비스성과(performance)’간의 차이를 측정하여 그것을 ‘서비스품질’이라고 규정하느냐, 아니면 기대를 제외하고 ‘서비스 성과=서비스품질’ 로 보느냐의 두 가지 상반된 견해가 논쟁이 되어 왔다. 기대와 성과와이 차이를 근거로 하는 서비스품질 측정방법은 Gap-based 서비스품질 측정 밥법으로 SERVQUAL 모형이 이러한 방법을 주장하고 있고, SERVPERF(Cronin and Taylor 1994)모형은 기대를 측정하지 않고 서비스 성과만을 측정하는 것을 주장하고 있다.

<중 략>

셋째, 횡단적 연구와 종단적 연구에 관한 것이다. SERVQUAL이후의 많은 연구들은 종단적 연구가 아닌 횡단적 연구를 하고 있다. 즉 서비스품질과 서비스품질 결정요인간의 관계는 하나의 설문지를 이용하여 사실상 동시에 측정하여 분석하고 있다. 이 경우 특정서비스의 성과에 대한 기대수준(예상수준)의 측정은 불가능하며 이러한 이유로 SERVQUAL은 규범, 혹은 실현가능 기대수준을 측정한 것으로 생각된다. 그러나 대부분의 기대, 불일치, 만족 간의 관계를 조사한 연구들은 기대측정시점과 성과측정시점을 달리하고 있다.

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