[신문방송] 광고와 마케팅/소비자 행동

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시장에서 교환이나 거래 행위를 원활하게 하고 그것을 지속적으로 가능하게 하는 모든 일련의 행위를 마케팅이라고 한다. 판매는 ①일방적 행위 ②일회성 ③현재이익 추구 ④생산자 중심인 반면에 마케팅은 ①쌍방적 행위 ②지속성 ③잠재(미래)이익 추구 ④소비자 중심이다. 19세기 산업혁명이 판매자와 소비자 사이의 주도권의 분수령이 되었는데 이때부터 마케팅이란 개념을 사용하기 시작하였고, 판매가 계속 진화하는 과정을 거쳐서 마케팅으로 발전하였다. 미국의 학자 메카시는 제품(Product), 가격(Price), 판촉(Promotion), 유통(Place) 4P의 마케팅믹스 이론을 제시하였다. 제품도 태어나서 죽는 일련의 수명과정을 거친다. 제품의 성장과정에 따라 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로 구분할 수 있다. 광고를 할 때에도 제품이 성장과정의 어느 시기에 있느냐에 따라서 전략이 달라진다. 도입기에는 제품 판매가 늦고, 성장도 늦기 때문에 제품의 인지도를 높이는 광고를 한다. 성장기에는 판매가 지속적으로 늘어나고 경쟁제품이 출현함에 따라 시장경쟁이 치열해진다. 그래서 광고는 판매에 중점을 두면서도 다른 제품과의 차별화를 줘야한다. 성숙기에는 경쟁에서 살아남은 몇 개의 제품만 존재한다. 소비자 포화상태가 되면 경쟁자의 소비자를 뺏어와야 하기 때문에 광고도 공격과 방어를 동시에 고려해야한다. 쇠퇴기에는 제품이 수명이 다하여 시장에서 점점 자취를 감추고 광고도 줄이거나 중단한다.