컨조인트 분석을 활용한 방송광고 제도 개선방안 연구
* 본 문서는 배포용으로 복사 및 편집이 불가합니다.
서지정보
ㆍ발행기관 : 한국광고PR실학회
ㆍ수록지정보 : 광고PR실학연구 / 8권 / 3호
ㆍ저자명 : 장승익, 천현숙, 마정미
ㆍ저자명 : 장승익, 천현숙, 마정미
목차
문제의 제기이론적 배경
연구문제 및 연구방법
연구 결과
한국어 초록
본 연구는 우리나라 방송광고 전문가들이 방송광고 제도 개선 정책에 대해 중요하게 생각하는 속성은 무엇이며, 가장 선호하는 제도 개선 정책의 조합은 무엇인지를 알아보고
자 진행되었다. 이를 위해 본 연구는 방송광고 제도 개선 정책을 여러 가지 정책 대안의
속성으로 구성된 하나의 제품으로 상정하고, 컨조인트 분석법을 이용하여 전문가 심층
인터뷰를 통해 총 8개의 방송광고 관련 규제 정책 중 가장 많은 전문가들이 언급한 광고
총량제, 중간광고, 간접광고 등 3개를 속성으로 정하고 각각 규제유지, 부분적 허용, 전
면허용의 3개 수준으로 나누어 총 82명의 방송광고 전문가들에게 가장 선호하는 방송광
고 규제개선 정책 조합의 순위를 정하도록 하였다.
본 연구의 결과, 우리나라 방송광고 전문가들은 광고총량제, 중간광고, 간접광고 등 3개
정책의 속성 중요도를 거의 비슷하게 생각하고 있는 것으로 나타났다. 또한 방송광고 전
문가들이 가장 선호하는 정책의 조합은 ‘광고총량제 부분적 허용 + 중간광고 부분적 허
용 + 간접광고 전면 허용’의 조합으로 나타났다. 광고총량제의 경우, 선호하는 정책 수준에 있어 광고주와 광고대행사, 대형 광고대행사와 중소 광고대행사, 매체기획과 광고기획 업무자간 의견 차이가 중간
광고와 간접광고에 비해 더 큰 것으로 나타났다. 간접광고의 경우, 전체 조사대상자는 물론 모든 세분집단에서 전면 허
용을 선호하는 것으로 나타났다.
영어 초록
This paper attempts to research what features the broadcast advertising experts give a priorityto and what combination of the improvement plans for regulations the experts prefer. In order
to develop this research, it is necessary to put the improvement plans of broadcast regulations
into a sort of product composed of the diverse features of policy alternatives. In terms of the
depth interviews with the experts, this research sets up the three kinds of regulatory policies
among the eight numbers of the regulatory policies for broadcast advertising: total amount of
advertising, mid-advertising and PPL. By distinguishing the three levels of ‘regulatory
maintenance,’ ‘partially accept’ and ‘total accept,’ this research is to survey the total numbers of
82 experts for broadcast advertising about their preference among a combination of
improvement plans for broadcast advertising in accordance with the priority.
As a result of this research, it is shown that the experts consider the three policies of total
amount, mid-advertising and PPT as the similar levels of their importance. In addition to this,
the experts’ preference for the combination of policy is seen as a combination of ‘total amount
partially accept’ + ‘mid–program ads partially accept’ + ‘PPL allow the front allowed’. In the
case of ‘advertising regulations for total amount’, there are bigger gaps of their preferences
between advertisers and advertising agencies, large and small advertising agencies, media and
advertising producers than in the case of mid-advertising and PPL. Regarding PPL, both the
total numbers of the respondents and the specific groups prefer ‘total accept’.
참고 자료
없음"광고PR실학연구"의 다른 논문
- 광고비즈니스의 10년 후를 보여드립니다4페이지
- 롯데칠성 사이다DAY 디지털 캠페인을 통한 성공적 마케팅 커뮤니케이션 사례10페이지
- 신 유형 스마트 광고시대의 방송광고 시장 활성화 연구38페이지
- 스마트기기 구매과정에서 의사결정모델링에 관한 연구20페이지
- 트위터를 통한 브랜드 루머의 확산19페이지
- 의료 커뮤니케이션 및 교과목에 대한 의대생들의 태도에 관한 연구20페이지
- 디지털 옥외광고 구성요인의 수용에 관한 연구32페이지
- 의사-환자 간 커뮤니케이션 유형이 병원만족도와 병원평판에 미치는 영향19페이지
- 소셜 VS. 온라인 브랜드 커뮤니티 비교연구23페이지
- 성적소구 광고의 규제 인식에 대한 상호지향성 연구22페이지