카빙 데코레이션 인지도와 구매 의도가 가격 수용성에 미치는 영향 - 대구 지역을 중심으로 -

소개글

본 연구는 식공간 연출, 푸드 스타일링, 테이블 데코레이션의 한 부분이라 할 수 있는 카빙 데코레이션에 대해 소비자들의 인식과 구매 의도 및 가격 수용성에 대해 살펴보고자 하였다. 본 연구는 2009년 5월 18일부터 2009년 5월 22일까지 대구 지역에 아침 시간과 저녁 시간에 버스와 지하철을 이용하는 20세 이상의 성인을 대상으로 실시하였고, 296부를 최종 분석에 사용하였다.

목차

Ⅰ. 서 론

Ⅱ. 이론적 배경
1. 카빙 데코레이션
2. 구매 의도
3. 가격 수용 범위

Ⅲ. 연구 방법
1. 연구 문제의 설정
2. 조작적 정의 및 설문지 구성
3. 자료 수집 및 통계 분석

Ⅳ. 실증 분석
1. 응답자의 인구통계학적 특성
2. 카빙 데코레이션에 대한 인지도
3. 카빙 데코레이션 유형 별 가격 수용성
4. 카빙 데코레이션 인지도에 따른 가격 수용성과 구매 의도
5. 카빙 데코레이션 인지도와 구매 의도가 가격 수용성에 미치는 영향

Ⅴ. 결론 및 제언

본문내용

소비자는 어떤 레스토랑에서, 어떤 음식을, 누구와 함께 먹을 것인지 결정함에 있어서 가격에 대한 기대감과 판단 점을 가지고 레스토랑을 선택하게 되는데, 선택한 레스토랑에서 제공되는 음식의 가치에 상응하는 대가를 지불하게 된다(배주은 2006). 가격은 음식이나 서비스를 구입하고 지불하는 대가라고 할 수 있으며, 이러한 가격과 가치는 소비자의 구매 의사 결정에 결정적인 역할을 하게 된다. 제품 또는 서비스의 가격은 소비자들의 과거 구매 경험, 성격, 재산 등에 따라서 처음부터 다르게 지각될 수 있고, 이에 따라 현재의 가격 판단이 달라질 수도 있다(Tellis GJ 1988).
가격 수용 범위(latitude of price acceptance)는 소비자들이 특정 제품 및 서비스의 가격을 지각하는데 있어 점 추정치 대신 구간 추정을 하는 것이다. 즉 특정 제품에 대해 가지는 가격 상한선(upper price threshold)과 하한선(lower price threshold)사이의 범위가 가격 수용 범위(최영성․엄서호 1999)이다. 소비자들의 가격 수용 범위를 살펴보기 위해 준거 가격(reference price)에 대한 이해가 필요하다. 준거 가격에 대해 Biswas A와 Edward AB (1991)는 소비자가 특정 제품의 가격 비교 시 기준으로 하는 가격이라 정의하였고, 준거 가격의 종류를 최저 시장 가격, 평균 시장 가격, 최고 시장 가격으로 구분하였다. 또한 열망 가격, 시장 가격, 역사적 가격으로 구분하기도 하고, 보편적으로 기대할 수 있는 가격 혹은 소비자가 지불하려고 예상하는 가격이라고도 정의하고 있다. 여기서 소비자의 ‘열망 가격’이나 ‘기대할 수 있는 가격 혹은 지불하려고 예상하는 가격을 보면 그 제품의 미래 가격에 대한 기대도 포함된다고 볼 수 있다(배주은 2006).

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